TV 2 er den store taber i spillet om børneseere – og vel at mærke en ret så markant taber. Blandt de 3-11 årige har TV 2 nemlig mistet 2-3 sharepoint om året siden 1995 og ligger derfor nu (1. halvår 2001) med en markedsandel på omkring 22 procent – hvor de i 95 lå til cirka 37 procent. Og da børn samlet set ikke ser hverken mere eller mindre fjernsyn, betyder det, at TV 2 har tabt markedsandele til især Danmarks Radio, TvDanmark 2, Fox Kids og i høj grad til Cartoon Network – kanaler der alle så småt går frem i perioden.
– Som det gælder for den øvrige befolkning er børns tv-sening også blevet mere fragmenteret. Og det er altså gået ud over TV 2. Både fordi de taber til andre kanaler, men også fordi børnene ikke har den samme kommercielle interesse længere, nu hvor TV 2 har måttet underlægge sig Kulturministerens retningslinier for børnereklamer. Derfor tror jeg også, at det er en udvikling, der med al sandsynlighed kommer til at fortsætte, siger Research Manager Mogens Østergaard fra Carat, der producerer tv-markedets nøgletal til Markedsføring.
Hos TV 2 er man heller ikke i tvivl om, at de tabte markedsandele primært skyldes den øgede konkurrence på området, men programplanchef Henrik Ravn siger også, at TV 2 går mere efter de lidt ældre børn.
– På TV 2 henvender vi os nok i højere grad til de 8-14 årige, men selvfølgelig er det svært at modvirke et fald i en sådan periode, hvor de nye kommercielle stationer satser så målrettet på børnene. Og naturligvis er de nye retningslinier om børnereklamer heller ikke noget, der direkte får os til at opprioritere på området. Omvendt vil jeg dog sige, at vi har public service brillerne på og laver meget danskproduceret stof – at vi satser på kvalitet fremfor kvantitet, understreger han og mener, at TV 2 sigter efter at have markante programmer fremfor tegneserier en masse.
– Vi skal finde et nyt leje – et niveau der både tilgodeser de kommercielle vilkår, og det at vi satser på at have danskproduceret stof, tilføjer Henrik Ravn og fremhæver, at de her i efteråret lancerer tre nye programkoncepter for børn.
Både Henrik Ravn og Mogens Østergaard er imponerede over, at DR kan holde skansen og endda gå frem med omkring fire procentpoint i perioden.
– I konkurrence med de nye kommercielle satellit-børnekanaler tror jeg dog ikke, at de kan blive ved, mener Mogens Østergaard.
Helt konkret ligger DR nu med en markedsandel på cirka 39 procent blandt de 3-11 årige. Cartoon Network er fortsat større end TV3, men de har stabiliseret sig på en markedsandel omkring 12 procent og har dermed ikke kunnet fortsætte den voldsomme vækst, de havde sidste år. Andre nichekanaler som for eksempel Fox Kids vinder også markedsandele, og den udvikling mener Mogens Østergaard ligeledes vil fortsætte.