Danmarks største kommercielle tv-station, TV 2, lancerede for et par måneder siden en ny metode til reklamekøb, Optimeret Salgs Potentiale (OSP).
Metoden, der ifølge TV 2 kan øge salgseffekten af en tv-kampagne med op til otte procent, har siden været testet af en lille gruppe annoncører, men interessen har i følge TV 2 været så stor, at tv-stationen nu udvider testgruppen.
– Det handler om at bryde med vanetænkningen, og det er både vi og rigtig mange af vores kunder klar til. Vi skal vende fokus fra minimering af TRP-pris til maksimering af salg – og være opmærksom på, at kvaliteten af de afviklede kampagner har stor betydning for salget. Hemmeligheden er, at alle kontakter har en værdi. Også danskere, der er yngre eller ældre end den målgruppe, som annoncøren har fokus på, køber de produkter, som de er blevet eksponeret for. Med den nye metode skal kunderne lettere kunne finde den rette balance mellem pris og kvalitet, siger salgsdirektør Peter Olafsson fra TV 2.
En af de kunder, der er klar til at teste OSP, er Orkla-gruppen.
– Vi stræber kontinuerligt efter at forbedre og optimere værdien af vores marketingindsats. Evnen til at udfordre status quo og turde være innovative er her en nødvendighed, og vi ser derfor OSP som et kærkomment tiltag i forhold til at forbedre salgseffekten af tv yderligere. Vi ser meget frem til at implementere læringen fra partnerprogrammet i samarbejde med vores mediebureau og TV 2, siger Mette Johansen, der er marketing- og innovationsdirektør for Beauvais Foods i Orkla-gruppen.
Snævert målgruppe-fokus?
Også Jesper Theilgaard, Investment Director hos mediebureaet PHD, er åben over for det nye initiativ:
– Vi er altid meget optagede af, hvorledes tv-annoncering påvirker vores kunders forretning direkte. Derfor har vi på udvalgte kunder valgt at deltage i et testforløb omkring OSP. En afgørende faktor for dette samarbejde har været, at dokumentationen sker ved hjælp af økonometrisk modellering, således at vi kan måle den isolerede effekt af tv-indsatsen og sammenholde det med effekten af de øvrige tiltag, vi har afviklet, siger Jesper Theilgaard.
TV 2’s analyser viser, at en gennemsnitlig annoncør kan øge salgseffekten af en tv-kampagne med otte procent, hvis kampagnen disponeres med fokus på øget salg.
I dag vurderes tv-kampagner ud fra deres evne til at eksponere personer i en afgrænset mediemålgruppe. Det har den konsekvens, at personer uden for denne målgruppe ikke værdisættes – også selvom de har set tv-kampagnen. Samtidig skeles der sjældent til, hvordan eksponeringerne fordeler sig inden for målgruppen.
Planen er, at værktøjet – efter testen i år – kan rulles ud til alle kunder.