De kommercielle tv-stationer leverede et dårligere produkt til annoncørerne i 2003. Det fremgår af en analyse, som Media Audits Nordic har produceret på basis af dels tv-meter tal fra Gallup og dels sin egen database.
MediaAudits har et antal store annoncører som kunder, der får benchmarket sine tv-investeringer ved at levere faktuelle oplysninger om mængder og priser, som så kan køres op mod gennemsnittene for andre annoncører i databasen. Kunderne repræsenterer ca. 15 pct. af al tv-tid og analysen skildrer således, hvilket produkt disse annoncører fik i de første 9 måneder af 2003.
Det primære problem er, at dækningen er faldet.
– Der er flere årsager til, at dækningen er faldet. Men Danmarks Radios succes er helt sikkert en af dem. En anden kan være den gode og lange sommer. Men konsekvensen af den lavere dækning er, at annoncører ne må indrykke deres spot nogle flere gange og derved falder den gennemsnitlige rating pr. spot. F.eks. er den gennemsnitlige rating på TV2 faldet med 14 pct. og faldet er højere på de små stationer. Lige bortset fra TvDanmark, der som den eneste opretholdt sin dækning. Slutfacit er, at tv-produktet alene på den konto blev mellem 2 og 10 pct. mindre værd – og oven i det skal du så lægge stationernes generelle prisstigninger på 2-3 pct., siger Carsten Hecquet fra MediaAudits.
Han peger videre på, at analysens konklusioner hænger godt sammen med, at der i flere perioder i 2003 har været store problemer med udsolgt på stationerne.
– En faldende dækning er en klart negativ udvikling. Hvis en annoncør indrykker et spot en ekstra gang for at få fat i de personer man mangler for at opnå den ønskede dækning, så risikerer man, at man samtidig overdoserer over for de 90-95 pct. som allerede har set filmen, siger Carsten Hecquet.