Spændingsfeltet mellem den gamle og den nye verden er scenen, når Compaq Computer i næste uge går nye veje i markedsføringen. Nu skal det handle om branding i stedet for den hidtil så traditionelle produkt- og pris-fokusering.
Budskabet er internationalt. Compaq vil være “The non stop company“ – eller som det udtrykkes i en ny web-addresse, der knytter sig til kampagnen: www.24x7x365.dk. Men eksekveringen af budskabet er lokal.
– Det sker i respekt for de kulturelle forskelle og anderledes holdninger, man finder i Danmark i forhold til USA, siger direktør Mikael Jørgensen fra …&Co, der har fået opgaven at markedsføre Compaq. Bureauet indgår i DDB Needham Gruppen, og det kreative arbejde er skabt hos DDB Needham.
Compaqs topledelse i USA besluttede iøvrigt for få dage sidne at skifte DDB Needham ud med FCB, men det får ingen indflydelse på kampagnen. Den kører videre, og samarbejdet fortsætter – i hvert fald indtil videre.
Trods den lokale eksekvering af et internationalt budskab, så er der dog masser af internationalisme i de film, som er det primære element i kampagnen. Faktisk har …&Co valgt at lave en føljeton på syv afsnit, hvor de første tre afsnit vises fra næste uge og frem til slutningen af juni. Midt i august tager man så hul på historien igen for at gøre den færdig inden jul.
– Sammen med TMP har vi været inde og kigge på erfaringerne med føljetonen, som i en række lande – bl.a. Danmark – har været brugt til at markedsføre Nescafe Gold, og på den baggrund har vi valgt at køre et ret komprimeret forløb, siger Mikael Jørgensen.

DANSKE HOLDNINGER
Historien handler om fem unge, der laver en dot.com virksomhed, og allerede her bevæger kampagnen sig ind i spændingsfeltet mellem den nye og gamle verden. Men karaktererne stikker dybere ned i dette spændingsfelt, lige såvel som det underliggende budskab om “The non stop company“ (24x7x365), der også tester en række traditionelle danske holdninger og rammer – som f.eks. lukkeloven. Bureauet og Compaq har da heller ikke kunnet dy sig for at tage denne diskussion op i den ene af episoderne.
Der er fem karakterer i føljetonen, og det er en 2. generations-indvandrer ved navn Malik, der er hjernen i historien. Den der udfordrer ham mest, er en ung dansk kvinde, mens en amerikaner spiller rollen at kunne skære ind til benet og sige tingene klart og tydeligt. En ung dansk mand er jyde og spiller skeptikerens rolle, mens en svensker får lov at udleve alle de sædvanlige danske fordomme over for svenskere.
– Vi spiller ikke på det forhold, at Malik er 2. generations-indvandrer i filmene. Karaktererne er valgt med henblik på at få noget kant på tingene og give gruppen noget spænding. Men herudover beskriver vi vel egentlig også bare, hvordan i hvert fald den nye virkelighed ser ud. Jeg tror ikke, at målgruppen vil undre sig over person-galleriet og karakterernes roller. Tag f.eks. blot et bureau som vores eget, siger Mikael Jørgensen. Han vil dog karakterisere det som spændende, hvis filmen kan skabe en debat.
De unge menneskers dot-com ide kræver desuden 80 timers arbejde om ugen, som det udtrykkes i start-filmen, og den tankegang er heller ikke helt almindelig i Danmark, hvor der netop i den seneste tid har været debat om arbejdstids-regler.
– Men hele grundideen i kampagnen er at formidle den nye verdens tankesæt. Non-stop betyder ikke, at man gennemfører sit arbejde hurtigere og så kan holde fri. Non stop og 24x7x365 handler om muligheder frem for rammer og begrænsninger, og det er det tankesæt, vi gerne vil formidle, siger Mikael Jørgensen.
For Compaq er det nyt at gå ud i en massiv branding-kampagne, hvor der er mere fokus på at tilføre mærket værdier end på produkter og priser.
– Men samtidig har vi lagt vægt på, at der skal være produkter i filmene. Der må ikke være tvivl om, at det er reklamer for Compaq, siger Mikael Jørgensen.
…&Co og Compaq har valgt at bruge tid på spottene, som derfor holder en længde omkring 90 sekunder.
– Vi synes, det er vigtigt at der er tid til at fortælle historien, siger Mikael Jørgensen.
Medieplanen koncentrerer sig om TV2. Herudover er der sat en del pr-aktiviteter i gang, og på www.24x7x365.dk er der en del informationer at hente for entreprenører.