Man kan ikke tjene penge på at markedsføre briller i snevejr. Til gengæld betyder det ikke noget for effekten af markedsføring, om det er frostvejr eller regnvejr.
Disse konklusioner hører nok til de lidt mere kuriøse blandt en lang række, som Synoptik har fået ud af et omfattende og langvarigt analyseprojekt, som Carat Insight, der indgår i mediebureauet Carat, har udført med henblik på opbygning af et salgsmodellerings værktøj for brillekoncernen. Men der er også mange andre og mere direkte anvendelige konklusioner end vejrforholdene – f.eks. er tv det medie, der bidrager mest til Return on Investment (ROI) på Synoptiks markedsførings-aktiviteter.
Helt grundlæggende har analysen bekræftet, at der er en god balance mellem investeringer og udbytte i Synoptiks markedsføring. Det er selvfølgelig altid rart at blive bekræftet, men det får ikke marketingdirektør Sanna Suvanto-Harsaae til at se hele analyseprojektet som overflødigt.
– Vi har gennem årene arbejdet så meget med analyser, at det ville være mærkeligt, hvis vi ikke fik bekræftet, at vi grundlæggende er på rette spor. Men der er andre meget værdifulde ting i analysen. Dels er der nogle helt konkrete oplysninger, der vil føre til justeringer i vores markedsføring samt strategiske overvejelser. Og dels har vi nu en faktuel viden, der vil kvalificere fremtidige diskussioner om investeringer og midler. En analyse som denne er lørdags-slik for mig i forhold til interne diskussioner med f.eks. finanschefen om betydningen af markedsførings-investeringerne. Konkrete data eliminerer mange diskussioner og fejlagtige mavefornemmelser, siger Sanna Suvanto-Harsaae.
Return on Investment er i analysen defineret som markedsførings-aktiviteternes effekt på bundlinjen frem for på omsætningen. Desuden er der fokuseret på markedsføringen totalt – altså ikke kun medieinvesteringerne. I alt har man identificeret over 150 faktorer, der potentielt har kunnet have indflydelse på ROI. De mange faktorer er fundet inden for 6 grupper: distribution, kommunikation, marketing (her finder man f.eks. direct marketing), konkurrenters aktiviteter samt makro-økonomiske forhold.
– Der er en række skoler inden for salgs-modellering. Vi har i dette tilfælde valgt den, hvor der ikke er lagt nogen faste forudsætninger ind. Værktøjet bygger således alene på historiske kendsgerninger hos Synoptik, og derfor er modellen skræddersyet til denne situation. Men den model kan få vanskeligheder, hvis virkeligheden ændrer sig. F.eks. har radio ikke vist sig anvendelig for Synoptik, men det bygger selvfølgelig på den situation, der indtil nu har været virkelighed for dette medie. Hvis mediet udvikler sig på grund af de nye landsdækkende kanaler, skal der samles nye erfaringer op for at finde ud af, om Synoptik kan bruge det siger direktør Mogens Østergaard, Carat Insight.
Salgs-mo delleringen registrerer desuden kun den kortsigtede effekt.
– Lytter man f.eks. til en marketing-guru som John Philip Jones – samt vores egne erfaringer – så kan man altid forvente at få mindst dobbelt op på effekten på langt sigt. Derfor skal den kortsigtede ROI helst være over 50 øre retur på hver investeret krone. Det mest typiske niveau ligger omkring 70-80 øre for langvarige forbrugsgoder, siger Mogens Østergaard.

ROI på over 1 kr.

I Synoptiks tilfælde er det gennemsnitlige niveau over 1 kr., og det er en af årsagerne til, at Sanna Suvanto-Harsaae konstaterer, at der er en god balance mellem investering og udbytte i de nuværende aktiviteter. Hun har dog eksempler på et ROI på over 3 kr., og det er et niveau, der kalder på mere end blot tilfredshed. Hun er faktisk ret begejstret over resultatet af analysen.
De over 150 faktorer, der indgik i analysen er reduceret til 30, hvor Synoptik rent faktisk har mulighed for at træffe beslutninger og derved påvirke indtjeningen.
– F.eks. vil der for alle produkter være et vist basis-salg, som umiddelbart er uafhængig af markedsføringen. Den kan variere meget fra produkt-type til produkt-type, men i Synoptiks tilfælde er den ret stor. Basis-indtjeningen udgør 93,5 procent, hvilket jo er meget logisk, når man tager i betragtning, at det er almindelige briller, der udgør den klart største del af indtjeningen, og at behovet for almindelige briller opstår uafhængigt af f.eks. makroøkonomiske forhold eller reklame-aktiviteter, siger Mogens Østergaard, mens Sanna Suvanto-Harsaae tilføjer:
– Det betyder dog ikke, at markedsføringen er ligegyldig. Den store basis-indtjening vil blive påvirket negativt, hvis man dropper markedsføringen. Men det vil være på lidt længere sigt. Jeg tror, man inden for et halvt år vil se en effekt, hvis man droppede markedsføringen helt.
Kommunikationen (media) bidrager med 5,1 pct. af indtjeningen, mens marketing (DM) bidrager med 1,4. Et forhold, der har betydet, at den ellers meget direct marketing glade Sanna Suvanto-Harsaae har mått et justere lidt på sine holdninger.
– Disse tal udtrykker ikke isoleret, hvor vi opnår den største ROI. Direct marketing er fortsat et meget effektivt middel. Men jeg har ellers altid haft den holdning, at briller sælges bedst med direct marketing, og jeg må konstatere, at en række tv-kampagner rent faktisk giver et større bidrag på bundlinjen end direct marketing, siger Sanna Suvanto-Harsaae.
Analysen har kategoriseret forskellige tv-kampagner, og det viser sig, at det ikke blot er tv, der generelt virker. F.eks. er der ikke meget udbytte af at markedsføre kontaktlinser på tv. Inden for kommunikation er print-annoncering i dagblade og distriktsaviser blandt de mest effektive medier – ROI er størst hos dagblade, men distriktsaviser fylder en del på bundlinjen, fordi det er en stor aktivitet.
– Analysen viser, at vi godt kan justere lidt på anvendelsen af distriktsaviser. Vi kan ikke undvære dem, men vi får mere ud af dagbladene. Derimod er det nu slået fast, at outdoor ingen effekt har – bortset fra det ou tdoor, der ligger i butiks-facaderne. Derfor skærer vi nu outdoor væk, siger Sanna Suvanto-Harsaae.

Sæson-udsving

Andre konklusioner viser, at ROI er ringe på aktiviteter i den sidste uge af en måned.
– Vi har også konstateret, at påsken er dårlig, og vi har ellers altid haft en tradition med at starte en kampagne lige inden påske. Det kan vi godt stoppe med – og i særdeleshed, hvis en påske-kampagne skal startes i sidste halvdel af en måned, siger Sanna Suvanto-Harsaae.
Et andet forhold, som har givet hende stof til eftertanke, er konkurrenternes tv-kampagner. Analysen viser, at de rent faktisk koster på bundlinjen
– Selve niveauet lyder umiddelbart ikke af meget. Men når man tager i betragtning, at vi på den korte bane kun har indflydelse på 6,5 pct., så behøver niveauet ikke være ret stort for at give stof til eftertanke. Derfor har vi nu nogle overvejelser, om vi skal have et eller andet beredskab, så vi kan rykke, hver gang konkurrenterne går på. Jeg siger ikke, at det nødvendigvis skal være t ilfældet, men vi diskuterer, om vi på den måde kan eliminere en negativ effekt og samtidig lægge en positiv til vores egne aktiviteter, siger Sanna Suvanto-Harsaae.
Det nye salgs modellerings værktøj kan ikke direkte bruges til at identificere betydningen af kreativiteten.
– Jeg har fået et fremragende prioriterings-værktøj, hvor vi kan få at vide, hvad vi kan forvente af udbytte af de aktiviteter og budskaber vi lancerer. Men herigennem kan vi også få nogle indikationer af effekten af kreativiteten. Hvis alt andet er ok, og en aktivitet performer ringere eller dårligere end forventet, så kan det jo være kreativiteten, vi skal fokusere på, siger Sanna Suvanto-Harsaae. Og tilføjer, at kommunikation fortsat løbende testes på kreative parametre.