“TV-reklamen er slet ikke død – og den er heller ikke døende”

– Ligesom alle andre mennesker lader markedsførere sig påvirke. Selv om det giver mening at bruge ressourcerne på en bestemt måde, så bliver det ikke gjort. Google og Facebook har været fantastisk dygtige til at markedsføre sig selv, mens TV-stationerne har været for dårlige, siger Henrik Jensen og fortsætter: 

– Den digitale udvikling har givet en masse muligheder, men konsekvensen har været, at der er kommet for stort et fokus på det taktiske og det kortsigtede.

Han henviser til, at ”studier viser, at effekten af marketing-indsatserne er faldende.” I forbindelse med sin Ph.d.-afhandling, der blev afsluttet i år, spurgte han 146 danske CMO’er, hvad den største marketingudfordring er. 

– Svarene fra de fleste var at finde det rigtige marketing-mix, siger han.

Det giver, ifølge Henrik Jensen, god mening, da antallet af teknologier og kanaler nærmest er eksploderet de senere år. Det har ført til, at det er ”blevet sværere at overskue mulighederne,” hvilket har en afsmittede effekt på effekten af marketing-indsatsen.

– Man ser en faldende effekt, fordi vi ikke bliver klogere for hver dag, der går, fordi vi lærer i langsommere tempo end den teknologiske udvikling foregår. Det vil sige, at der hele tiden er noget nyt, vi skal lære, forstå og forholde os til, siger Henrik Jensen. 

Han tilføjer:

– Men TV er stadig et unikt medie, og det står klart, at det også er et meget effektivt medie. Også selv om traditionelt TV og internettet smelter sammen.

Hvordan ser det perfekte mix ud?

– De mest effektive kampagner i England igennem de seneste 30 år har et mix, der går på 60 procent på branding og 40 procent på aktivering på kort sigt. De bedste aktiverings-midler er Google AdWords og e-mail-marketing. På branding-siden er det bedste medie TV. Det er altså ikke et enten eller, og hvis man som annoncør finder balancen, så kan man udkonkurrere konkurrenterne i ens kategori. Det viser gennemgangen af 10 til 15 års studier, siger Henrik Jensen.

Han fremhæver Boozt.com, Bolia og momondo som eksempler på brands, ”som gør det fantastisk.”

– Fællesnævneren er, at de formår at kombinere branding-arbejdet med det meget taktiske. Tag momondo, der selvfølgelig bruger mange kræfter på search, men selskabet kombinerer det med TV, som driver 65 procent af effekten. Kampagnen The DNA Journey er en brandingaktivitet, som booking.com eller andre ikke har lavet. Og det er et eksempel på, at det over en længere periode betaler sig at fokusere på brandingen, siger Henrik Jensen, der fortsætter:

– Det er dyrt at lave de store branding-kampagner, men omvendt så er alternativet værre. Engelske undersøgelse viser, at hvis du kigger på effekt, så er det bedst at investere i TV – på kort sigt og på lang sigt. Så risikoen ved at skrue for meget ned er større.

Flow-TV er faldende, mens streaming-markedet går op. Hvad betyder det?

– Studier viser at folk stadig ser masser af TV-indhold. Det sker bare på nye måder. Og sening af TV via streaming vil overhale flow-TV-seningen. Reklamemæssigt er det afgørende skærmoplevelsen og involveringsgraden – det jeg kalder medieinstrumentaliteten. Reklamerne, der ligger i forbindelse med højinvolverende indhold og som bliver set på store skærme, virker bedre. Der kommer mere og mere indhold, som bliver set på mobiler, men reklamerne, som ligger der, virker bare dårligere, siger Henrik Jensen.

Med streaming undgår vi jo i høj grad reklamer?

– Ja, men hvis man ser på det historisk, så har private medier altid levet af kombinationen af abonnements-indtægter og reklameindtægter. Derfor kan man også forestille sig, at Netflix på et tidspunkt lancerer en reklamefinansieret model i Danmark.

Hvad har overrasket dig undervejs?

– Det har overrasket mig, hvor meget dokumentation der er for, at vi er gal på den. Der er masser af evidens, der viser, at der er en ubalance – og at det er muligt at finde det rette mix, siger Henrik Jensen.