fg@markedsforing.dk
Igennem de sidste 14 dage har biludlejningsfirmaet Avis brugt en halv million kroner på at vise en række tv-reklamer, som mere end noget andet minder om en dilletant-komedie. Men indtrykket snyder ikke. Kampagnen er rent faktisk – en dilletant-komedie udført af medarbejderne.
Det er endda – om ikke første gang nogensinde – så i hvert fald første gang i meget lang tid, at Avis er at finde på tv-skærmen, og når ejer og adm. dir. Ivan Nadelmann skal forklare, hvorfor han synes, reklamerne var værd at investere i, så lyder det uden tøven:
”Det er en gave til medarbejderne”.
Jamen, håber du ikke også på et kommercielt udbytte?
– Selvfølgelig håber jeg da på, at filmene – og specielt historien bag – kan skabe en positiv stemning – specielt i dialogen mellem mine medarbejdere og kunderne. Men jeg har ingen forven tninger om, at tv-reklamerne får nogle til straks at gå ud og leje en bil. Langt størstedelen af vores omsætning baserer sig på en snæver målgruppe i dansk erhvervsliv, og det er derfor, at du aldrig ser biludlejningsfirmaer reklamere på tv, siger Ivan Nadelmann og konstaterer højlydt tilfreds, at Avis har skabt de første dogme-reklamefilm til en minimal omkostning.
– Og det vil reklamebranchen nok ikke være så positiv over for, siger Ivan Nadelmann.
Men hvad er så forklaringen på denne besynderlige kampagne?
Avis samler en gang hvert år alle sine medarbejdere til en fest/teambuilding, der strækker sig over et døgn fra lørdag middag til søndag. Der kan både være tale om et arrangement med et betydeligt fagligt indhold eller overvejende underholdning. Tilrettelæggelsen går på skift mellem forskellige afdelinger, så det er ikke Ivan Nadelmann, der styrer indholdet. Således var det også i år, hvor man havde entreret med Zentropa. Opgaven blev at dele alle i film-hold, der hver skulle producere en 1 minut lang film, hvori de skildrede fortolkninger af Avis’s historiske og meget berømte slogan ”We try harder”.
De fik eftermiddagen til rådighed, og resultatet blev så vist om aftenen.
– Der lå ikke noget som helst i kortene om, at det skulle blive til en reklame-kampagne. Men da jeg så filmene blev jeg så begejstret, at jeg straks fik den ide, at de kunne bruges på den måde. Efterfølgende har vi diskuteret med enkelte eksterne rådgivere, og vi har så skåret et antal af filmene ned fra et minut til ca. 30 sekunder, siger Ivan Nadelmann, mens salgs- og marketingdirektør John Christensen tilføjer:
– Hvis vi havde lagt op til, at medarbejderne skulle lave en reklamefilm med henblik på, at den skulle bruges, så tror jeg, vi havde låst dem fuldstændig fast, og så var resultatet blevet helt anderledes. Der var mange, der ikke ville have optrådt, som de gjorde. Til gengæld er der ingen, der efterfølgende har haft skrupler ved at blive eksponeret på tv.
I alt blev der produceret 13 film, mens kampagnen er kommet til at bes tå af 6 forskellige film. De suppleres med Go-Cards og en internet-site under navnet wetryharder.dk, hvor man kan se alle film og deltage i en konkurrence ved at stemme på sin favorit.
Ivan Nadelmann har aldrig været i tvivl om, at filmene skulle bruges, som de blev skabt af medarbejderne frem for at genskabe dem med professionelle.
– De skal være autentiske. Avis skal på markedet være det blodrige og sjælelige selskab – på godt og ondt, siger Ivan Nadelmann.
Dilletant-komedie eller ej – så spiller hele kampagnen meget godt op til Avis-kulturen, der er bygget op omkring sloganet ”We try harder” – et slogan og en oprindelig kampagne, der blev skabt af DDB tilbage i 60’erne for at positionere selskabet i forhold til amrekdslederen Hertz, og som i høj grad har været med til at bygge selskabet. Avis er godt nok fortsat ”kun” nr. 2 i Amerika (og hvad skulle de da også gøre hvis de blev nr. 1), men i Europa er Avis nr. 1, og her kan man i år fejre 40 års jubilæum, hvilket har medvirket til Ivan Nadelmanns beslutni ng om at bringe medarbejderne på tv.
– Et 40 års jubilæum forbedrer selvfølgelig ideen, siger Ivan Nadelmann. Kampagnen indgår dog ikke som sådan i jubilæums-aktiviteterne, der kommer til at foregå til juni, hvor der bl.a. vil være en europæisk ”We try harder” uge.

Boks:Selvom Avis fungerer 100 pct. som et Avis-selskab, så er det Ivan Nadelmann, der ejer 90 pct. af selskabet sammen med enkelte medarbejdere. Han opgør det til Danmarks klart største biludlejnings-firma, og han ejer desuden Avis i Polen og har herudover også startet i Cuba.
Avis Danmark har i alt 350-400 ansatte og omsatte i sidste regnskabsår for 6-700 millioner kroner incl. bilsalg på et par tusind stykker. Overskuddet blev 10 mio. kr. og egenkapitalen var 180 mio. kr.
– Vi er en marginal-forretning, konstaterer Ivan Nadelmann.
Udover Avis har Ivan Nadelmann også delejerskab i Opel-forhandleren Andersen & Martini.