Der kommer en lille stikpille fra jurymedlem Jonas Hemmingsen, når han kommenterer årets Rambuk-priser og kategorien med ”Bedste brug af media”: Det er typisk de store reklamebudgetter, der indstilles til konkurrencen.
Hans pointe er, at man med meget store reklamebudgetter helt naturligt også har store mediabudgetter. Dermed kommer man ud i hjørnerne og får brugt mange forskellige medier. Hemmingsen er selv direktør i mediabureauet Mediacom og ved altså noget om emnet.
Men han er rosende i kommentaren til PHDs arbejde med ”Carlsberg – part of the game”. Tv-delen af den kampagne scorer prisen for ”Bedste brug af media”.
– De bruger tv på en ny måde, så man udnytter sponsoratet, bl.a. ved at digitalisere Carlsberg ind direkte i transmissionen. De har arbejdet meget professionelt med at aktivere sponsoratet, siger han.
Carlsberg stoppede i 2005 annonceringen for Carlsberg Pilsner, der længe havde oplevet faldende salg. Carlsberg ville sammen med PHD udvikle en ny medie- og kommunikationsstrategi for den gamle Hof for at skabe ny vitalitet og sælge mere. Carlsberg går efter markedsføring koblet til relevante brugssituationer – altså: Hvornår og hvor og med hvem drikker man øl?
Det er mænd, der drikker øl. Det sker gerne ”together with friends”. Toppen af ”together with friends” er for de vigtige 25-40-årige ofte forbundet med fodbold, og derfor blev fodbold katalysatoren for at puste liv i Carlsberg Pilsner.
Kunsten har været at overdøve den enorme reklamestøj, der er omkring fodbold på tv.
Carlsberg har sat sig meget markant på fodbold-transmissionerne hos Kanal 5 og Viasat, og sidste sommer også ved VM-transmissionern e fra TV 2 og TV 2/Zulu.
Det er sket med program-sponsorater – masser af dem. Men også, så programsponsor-krediteringen smeltede sammen med stationens egne filmstumper (identer) før, under og efter kampen.
Når man eksempelvis får matchfakta som tider, stilling, målscorere – så er det med ”Carlsberg, part of the game”.
Rundens mål – er part of the game, også når seerne sms’er deres stemmer.
Man of the match – præsenteres selvfølgelig i en Carlsberg-kapsel.
Og om forsvarsspillerne står langt nok væk ved frispark, det markeres på tv-skærmen med en cirkelbue, hvori der står ”Carlsberg – part of the game”.
Og så videre.
Faktisk var det så effektivt, at Divisionsforeningen har forsøgt at få Viasat til at stoppe PHD/Carlsbergs mange tiltag på vegne af andre klubber og annoncører.
Og det gav en Rambuk.

”Reflects your other side”

Stop-effekten var til at tage og føle på, da MindShare i efteråret lagde ”spejle” på gulvet af de københavnske Metro-stationer Nørreport og Kgs. Nytorv. ”Spejlene” var spejlinger af de traditionelle reklameplaceringer på stationerne.
Den nye MOTOKRZR-telefon skulle markedsføres. Pay-off’en ”reflects your other side” og telefonens spejlblanke overflade gjorde det oplagt: Brug spejling som en effekt i selve reklamen – så lanceringen af en ny mobiltelefon kan adskille sig fra de mange andre lanceringer af nye mobiltelefoner.
Motorolas markedsandel voksede i perioden på landsplan – men væksten i Københavns-området var dobbelt så stor som gennemsnittet.
– Normalt er det ret begrænset, hvad man kan og må, men sammen med Clear Channel og Motorola fik vi alligevel muligheden, siger Louise Bak Schou, account director hos MindShare.
Pay-off’et ”reflects your other side” passer også godt til målgrupperne for denne telefon; målgrupper, som især skal findes blandt unge urbane mænd og kvinder, der sætter status, rigdom, omdømme og udseende højt.
Mærkeligt nok har ideen med spejlinger ikke spredt sig.
Endnu.

Vil du arbejde sort, Skat?

Man må da ikke lokke folk til sort arbejde, vel? Og så i en reklamekampagne? Men det gjorde Skat og bureauet TBWACopenhagen sidste år, da de ikke blot brød reglerne, men også brød igennem til målgruppen, støttet af humor og presseopmærksomhed.
Samarbejdet er positivt, siger tekstforfatter Claus Eriksen, ansvarlig for kampagnen hos TBWA:
– Det er fantastisk, folkene hos Skat er engagerede og tør virkelig noget, roser han.
Målgruppen for kampagnen mod sort arbejde var unge 15-25 år, samt nyhedsmedierne.
Mediet – det primære medie – blev opslagstavler i 500 supermarkeder i de største byer, samt på gymnasier og andre ungdomsuddannelser landet over.
På opslagstavlerne blev hængt en hjemmelavet-agtig annonce, der lokkede med sort arbejde til en flot timebetaling. Et opkald til annoncens telefonnummer gav en sjov og overraskende oplevelse – man blev ørenvidne til en skatterazzia og fik selv en regulær skatte-skideballe.
Skat fik uhørte mængder af PR-værdi for den idé, med redaktionel omtale i bl.a. TV 2 Nyhederne, Politiken, P1, P3 og P4. Det blev et glimrende afsæt til de n egentlige kampagne med ”adgang forbudt for dem, der arbejder sort” masser af steder landet over.
– Det vi tager med videre til næste kampagne er, at vi skal bruge overraskelsen, og at vi skal ramme målgruppen hvor den er, siger Claus Eriksen.
Også selv om målgruppen er f.eks. ved opslagstavlen i supermarkedet.

Jørgens rødhårede date – og de andre piger

Mediabureauet PHD har indstillet to KiMs-kampagner til årets Rambuk-priser – og fået dem nomineret.
Det er måske, fordi Jørgen bare er så alt for lækker, lækker og godt ved, at kvinderne er vilde med ham.
KiMs lancerede i februar 2006 en ny chips-variant, Rød Pikant; en ny smag til light-chips, altså mindre fede og fedende end normale chips. Målgruppen for produktet er især yngre kvinder.
Den kreative idé blev bygget op omkring Jørgens date med den rødhårede og elegante og meget pikante Ulla. Og det førte mediavalget med sig:
Der blev sigtet meget præcist, da man lod det stærke kreative univers med Jørgen flytte fra tv-reklamer og firmahjemmeside ove r til Dating.dk. På Dating.dk finder man mange af de 25-40-årige kvinder, og Dating.dk passer perfekt til historien om Jørgens date.
Jørgen fik sin egen profil, og hele setuppet blev udviklet sammen med KiMs, reklamebureauet og mediet, så reklamekampagnen på dating-sitet blev afviklet helt på mediets og brugernes præmisser.
Jørgens Dating.dk-profil blev i kampagneperioden den mest besøgte profil blandt ”mænd på 25-36 år”.
Jørgen kan åbenbart tillade sig at lyve lidt om sin alder, men han er jo også bare så lækker, og 10 kvinder vandt førstepræmien: En date med Jørgen sammen med 3 veninder. Så den unge mand kunne være en gammel gris og power-date med alle på en gang.
Af sekundære præmier kunne man vinde noget så trivielt som rejser for to til Paris.
Resultaterne af kampagnen gav fantastiske resultater, oplyser PHD: KiMs øgede i løbet af året sin markedsandel blandt light-chips fra 76 til 83 procent.
– KiMs’ kreative reklame-univers er ti år gammelt; vi skal konstant finde nye vinkler og nye medier, uden at d rive rovdrift på Jørgen-universet, siger PHD-direktør Morten Kristensen.

Tyggegummi med dobbeltsmag

Det skal være cool. Det skal være noget med musik. Det skal smages. Og det skal være for de unge.
Pyha, den er svær.
IUM fik aktiveret den kritiske målgruppe med kampagnen for det nye tyggegummimærke Stimorol Fusion. Det lykkedes at føre forbrugerne videre fra platform til platform, fra TV til mobiltelefon til internet til TV igen.
Kampagnen, der kørte i efteråret, skulle lancere Stimorol Fusion med kendskab, involvering, prøvesmagning.
Lanceringen foregik bl.a. i TV og biograf. MTV udviklede i samarbejde med annoncøren et tv-program, der blev afviklet over tre måneder i efteråret koblet med en hitliste og en mobilkonkurrence.
Tilsvarende for radio, hvor The Voice bad lytterne gætte på en fusion af to sange, kombineret med konkurrencer på gaden i forskellige byer.
Og måske vigtigst blev en halv million smagsprøver uddelt over hele landet. Plus 50.000 smagsprøver klistret på GoCards.
Tyggegummi skal ne mlig ikke ses, det skal smages.
Lanceringen var Stimorols eneste markedsføring i året, og alligevel gav den samlet vækst for mærket, der ellers har oplevet tilbagegang.
– Stimorol vil gerne prøve nye ting med medierne, og der skal mere til at involvere forbrugerne. Det gør sampling til en god metode, for der er skepsis over for reklamerne, siger Michael Thim fra IUM.
– Kampagnen har smittet. Den danske lancering blev kåret til den bedste på verdensplan af Stimorol, så det har store internationale perspektiver for os, at Stimorol vil udnytte de gode erfaringer i andre lande, siger han.

Bokse:

Juryens motivering

Part of the Game, det er Carlsberg i den grad blevet på TV, på en meget direkte og nytænkende måde.
Integrationen af Carlsbergs karakteristiske logo onscreen i forbindelse med matchfakta, kampur, afstandscirkel ved frispark osv er super godt tænkt. Her er jo ikke tale om særlig forbrugerindsigt eller nye strategier, men nytænkning i hvordan Carlsberg kan blive en endnu mere tydelig ejer af f odbold på TV – specielt med Heineken som hovedsponsor på Champions League.
Carlsbergs udnyttelse af TV-sponsoratet er unikt! Ikke tidligere (i Danmark!!) har man set et sponsorat så integreret i transmissionen – og ikke blot et skilt i pausen. Og det er netop dette der har fanget jury’ens interesse og som vi mener fortjener en Rambuk.
Godt tænkt, flot eksekveret og med succes – og samtidig med at der tages chancer og sættes nye standarder.


Nominerede

MindShare for Motorola A/SProdukt: MOTOKRZRKampagnens navn: Reflects your other sideTBWACopenhagen for Skat/SkatteministerietProdukt: Sort arbejdeKampagnens navn: Sort arbejdePHD for KiMsProdukt: KiMs MinimalKampagnens navn: Rød PikantPHD for CarlsbergProdukt: Carlsberg PilsnerKampagnens navn: Carlsberg – part of the game (TV)

IUM for Stimorol (Cadbury Schweppes)Produkt: Stimorol FusionKampagnens navn: Fusion

Billedtekster
Metro-gu lvet blev til et spejl – og Motorola rykkede pay-off’et ”reflects your other side” ud i trafikken.

Holdet bag Stimorol. Fra venstre er det: Jesper Frost, Rune Kiowsky, Karin Hallum Hougs og Lars Anthonisen

PHD el PHD3
Fra venstre mod højre: Nini Roed Andersson, Britt Jensen, Morten Beyer og Jesper Lysholdt
 
Fra venstre mod højre Britt Jensen, Jesper Lysholdt og Morten Beyer
Liggende: Nini Roed Andersson

Kims-JorgenPiger.jpg til A15, Kims Rød Pikant ”Bedste”:
TBWA’s skattehold: Claus Eriksen, tekst (t.h.) og Peter Thielst, AD