I alt 34% af befolkningen (eller 43% af dem der kan se TV3) huskede, at Se & Hør var programsponsor, mens kun 8% (11% af TV3’s seere) nævner Malaco. Går vi længere ned i data, er det interessant at dem der har lagt mærke til sponsorerne ligner sponsorens målgrupper. Dem der husker Se & Hør ligner gennemsnittet i den danske befolkning og dermed læserprofilen af ugebladet Se & Hør, mens dem der husker Malaco er meget unge, hvilket i høj grad minder om dem, der siger, at de kender mærket Malaco. Den store forskel i opmærksomhedsværdien af de to sponsorater kunne umiddelbart tolkes som, at et programsponsorat virker bedst på allerede kendte mærkevarer. Dette er sandsynligvis ikke (hele) forklaringen. Det handler formentlig også om den kreative udnyttelse af sponsoratet og den brandingstrategi, der ligger bag de to sponsorater. I det ene tilfælde er det et konkret produkt, der er afsender og man ser det velkendte logo, mens det i det andet tilfælde er navnet på en producent, der står bag en række af produkter. Måske havde billedet set anderledes ud hvis det havde været Se & Hørs moderselskab Aller der havde delt sponsoratet med et af Malacos mest kendte produkter, Godt & Blandet, som har et relativt højt kendskab. Endelig er der den forskel, at Se & Hør virkede som en logisk sponsor for programmet, idet bladet igennem hele Robinson-perioden var spækket med artikler om Sonny og alle de andre ø-boere. Bladet profilerede sig overfor sine læsere som “Danmarks officielle Robinson-blad”. På trods af en underholdende kreativ løsning er der ikke umiddelbart den samme kobling mellem program og produkt for Malacos vedkommende. pia