Vil man nå en svær målgruppe, så kræver det grundig indsigt og alternative kontaktpunkter, lyder den ufattelige visdom.
Aros Kommunikation har derfor udviklet en kampagne, som er målrettet vanvidsbilister i Aarhus-bydelen, ”Aarhus V”.
Aarhus Kommune bad således sidste vinter Aros Kommunikation at forberede en indsats mod vanvidskørsel.
Politiet, uheldsstatistikkerne og en borgerundersøgelse blandt aarhusianerne havde peget på, at problemet med vanvittig kørsel uden respekt for færdselslov eller medtrafikanter var særligt stort i bydelen Gellerup i Aarhus V.
Bureauet indledte projektet med en indsigtsfase, hvor dialoger med målgruppen, politiet og lokale organisationer viste, at der var enighed om problemet, og at der var positiv tilslutning til en indsats.
– Samtalerne med målgruppen viste samtidig, at vanvidsbilisterne kun kunne nås med meget barske budskaber, og at den var overfølsom over for kommunal kommunikation via konventionelle kanaler. Gellerup er et specielt område, der kræver en indsats med høj lokalforankring. Aarhus V er simpelthen svær at inkludere i brede indsatser, fortæller Christian Møller Sloth, projektleder hos Aros Kommunikation.
Påvirkning i social kontekst
Sammen med kommunen har Aros Kommunikation derfor valgt at centrere kampagnen ”Stop Vanvidskørsel” omkring en event i lokalområdet. Formen bliver således en drive-in-bio event, som skal appellere direkte til vanvidsbilisterne, hvor fællesnævneren naturligvis er interessen for biler og film. Ved drive-in-arrangementet bliver de unge dels konfronteret direkte med budskabet, men også samtidig med, at de sidder sammen med vennerne, hvilket gør påvirkningen og effekten af budskabet er stærkere.
– Vi giver dem en grund til at deltage og fremtvinger deres opmærksomhed. Det er ellers uhyre svært med kommunale budskaber. Desuden bliver de mødt med budskabet i den rette sociale kontekst. Der, hvor problemet udfolder sig, er netop i bilerne, når de hænger ud sammen med deres venner, understreger Christian Møller Sloth.
Arrangementets hovedfilm er actionfilmen ”Drive”, og før filmen vises der et barskt tv-spot, som er særligt udviklet til målgruppen og produceret af The Blue Room.
– Spottet er barskt og ville aldrig kunne vises som traditionelt tv-spot. Men med en kraftigere emotionel reaktion, vil vi gerne skabe en vis form for eftertanke og muligheden for at diskutere det med andre, fortæller Christian Møller Sloth.
Spottet vises desuden på forskellige lokale portaler, facebook-sider og intranet samt live i ungdomsklubber og andre foreninger. Men kun i lokalrådet.
Se tv-spottet over artiklen.