– De, der taler integrerede kampagner, er ved at gå væk fra “matching luggage” – altså tanken om, at kampagnens elementer skal have samme farve, samme størrelse m.m. De skal ikke længere se ens ud, men blot bygge på samme strategi, siger Lars Bastholm, der er kreativ direktør på web-bureauet Akqa – og taler ved Mediadagen.
Emnet var ”Integrerede kampagner, der virker på tværs af medier – med udgangspunkt i digitale mediers rolle”. Og alene det at udgangspunktet skal være digitalt, er et brud med de hidtidige dogmer.
– Det digitale er førhen blevet hægtet på til sidst, nu sidder vi med ved bordet fra begyndelsen. Og den mentale vending fortsætter mod de 180 grader, så de traditionelle medier s rolle bliver at drive trafik til nettet. Tv-spots skal skabe awareness, som en trailer skal det for en biograffilm, siger Lars Bastholm, der har boet og arbejdet i New York i godt et år.
Han ser ikke en stor forskel mellem USA og Europa i tilgangen til digitale medier, på samme måde som brands a la Nike og Diesel heller ikke skelner mellem geografiske markeder.
– Forskellen ligger især i kundens modenhed. De modne markedsførere har tillid til det digitale indhold og sætter budgetter af på at eksperimentere lidt. For tilgangen til den integrerede kampagne er ændret, men det eneste, der ikke er fulgt med, er budgetterne. Det er blevet bedre, men ud af hele kagen er 20 pct. digitalt og 80 pct. traditionel markedsføring. Men hov: Det svarer jo til at bruge 20 pct. af budgettet på selve filmen, og 80 pct. på traileren. Det er et fantastisk mismatch, konstaterer Lars Bastholm.

Burger King til din Xbox

Burger King er blandt de brands, der har fået brugerne (ikke burgerne, red.) tættere på ved at gøre kam pagnetilgangen digital.
– The Burger King har hovedrollen i tre forskellige spil udviklet til Xbox. Spillene kan kun fås hos Burger King og kun i forbindelse med en menu. Og der er solgt 3,5 mio. spil – til fire dollars stykket. Det er væsentligt mindre end normalpris, men du involverer kunderne, der sidder 15-20 min. med dit brand i deres stue – og du har indtægter på din markedsføring. Og de øvrige medier i denne kampagne? De har medvirket til at bygge det digitale univers op, siger Lars Bastholm.
En 180 graders vending på selve budgetterne – fra 20/80 til 80/20 i digitalt favør – ligger ifølge Bastholm ikke lige om hjørnet. Ikke endnu.
– Tv vil stadig være en del af en integreret kampagne, og det er på tv, de fleste penge bliver slugt. Det bliver dyrere og dyrere at købe tv-effekt. Og der er – i USA – en enorm tv-træthed, og det er en dødsspiral, for med en lav effekt, så gentages reklamerne i det uendelige. De store kører reklamer 23 min. ud af en time. Og hvor er relevansen så henne, spørger Lars Bastho lm.
Hermed berører han det basale krav til moderne markedsføring: At give folk noget. Tv skaber (i bedste fald) opmærksomhed, mens digitale medier skaber indhold.
– Hvad skal vi sige og gøre for at blive en del af forbrugernes liv og hverdag? Svaret på det spørgsmål kommer bl.a. ved at opfatte reklamen som værktøj, som når Nike udvikler redskaber og communities for løbere. Så handler det ikke primært om sko, men om at dyrke motion endnu mere målrettet og konstruktivt. Når vi hjælper, underholder, informerer og deler med brugerne, så bliver reklamen langt mere personlig, siger Lars Bastholm.
Mere spændende tider venter tilsyneladende for reklameskabere og -købere. På barske vilkår:
– 23 måneder er gennemsnitslevetiden på posten som marketingchef. Det er ikke meget. Hun – eller han – vælger enten det sikre og håber, at det trods alt går. Eller det helt nye – og krydser fingre på tilsvarende vis. Men det eneste, vedkommende kan være sikker på, er, at hvis man gør som hidtil, så virker det ikke, siger Lars Ba stholm.