Tiden hvor annoncemarkedet var købers er definitivt slut. Det afspejler sig tydeligt i årsaftalerne for 2007, hvor det på de traditionelle spot er lykkedes for tv-stationerne at realisere prisstigninger. Præcist hvor store prisstigningerne er denne gang har det ikke været muligt at få tal for, men ifølge mediebureauerne har stationerne ikke hentet de stigninger i basispriserne hjem, som de annoncerede sidste år.
På trods af de højere priser synes årets forhandlinger foregået i en fredelig og konstruktiv tone. Årsagen skal søges i, at viften af måder at bruge annoncekronerne på er blevet bredere. Denne gang er der sat flere platforme i spil: Ud over tv har kombinationer med internet, radio og programsponsorater og såkaldt non spot-indhold, spillet en langt væsentligere rolle end tidligere år. En udvikling som alle parte r er tilfredse med.
Mod slutningen af sidste år spillede tv-stationerne som nævnt ud med en stigning i basispriserne på tv-reklamer på 8 og helt op til 11 pct. Det har givet ekstra fokus på årsaftalerne, der nu er i hus på tv-området. Deadline var tirsdag den 13. marts. Både små og store annoncører laver årsaftaler med tv-stationerne. I branchen skønnes det, at mellem 80 og 90 procent af omsætningen er kendt, når årsaftalerne er på plads.
Ifølge OMD’s administrerende direktør Thomas Bertelsen er der sket prisforhøjelser, men ikke på niveau med tv-stationernes udspil, selv om markedets efterspørgsel efter reklameplads i år – lige som sidste år – er større end udbudet.
– Vi kan ikke genkende prisstigninger på det niveau, siger Thomas Bertelsen. Han vurderer, at annoncørernes vilje til at bruge en bredere vifte af annonceringsmuligheder har været med til at stoppe himmelflugten på reklamepriserne. Der har denne gang været en vilje til at flytte kroner over på andre af stationernes tilbud, såsom non spot, intern et og radio.

Større kreativitet

Også Mediacoms adm. direktør Ulrik Thagesen ser en større kreativitet i år end tidligere og en fælles vilje til at strikke pakker sammen, hvor andet en tv-reklame indgår.
– Nogle annoncører har måttet acceptere markante prisstigninger. Det er ikke længere købers marked, men det har til gengæld åbnet for en langt mere kreativ proces, hvor ønsker og behov fra både annoncører og medier indgår, og giver nye sammensætninger af reklamepakkerne. Forskellige former for partnerskaber, radioreklamer, non spot-reklamer og – især for TV 2 – reklamer på internettet er langt mere brugt end tidligere.
Også tv-stationerne bekræfter, at kreativiteten har været stor i år. TV 2’s salgsdirektør Peter Olafsson siger:
– De mange platforme har betydet, at dialogen denne gang er gået langt mere på tværs end tidligere.
Ifølge adm. direktør i Carat, Henrik Jensen, har det især i år været væsentligt for annoncørerne ikke at tænke for stereotypt og ikke blot kopiere, hvad de gjorde sidste år. De rudover lykkedes det i en række tilfælde at holde priserne nede ved at trække lukningen af aftalerne til sidste øjeblik:
– Vi havde held til at udnytte, at der for nogle blev tale om panik før lukketid.

Radio som seriøst alternativ

Blandt bureauerne er der enighed om, at radioreklame er blevet et mere seriøst alternativ, efter at TV 2 Radio er gået i luften. Men ifølge Thomas Bertelsen er der et stort behov for en professionalisering af reklamerne på radio:
– Kvaliteten skal højnes. Det er vi alle enige om – annoncører, bureauer og medier. Og det vil jo også ske. Jo flere af de større og tunge annoncører, der går ind, des bedre vil kvaliteten blive. Og TV 2 Radio giver den nødvendige tillid til at en professionalisering kommer. Også selvom TV 2 i år endnu ikke har kunnet leve op til annoncørernes efterspørgsel af samtænkning.
Ulrik Thagesen fra Mediacom forventer ikke, at der lige med det første vil ske en særlig stor glidning over til radioreklamer.
– Der vil ske en stigning i antallet af annoncekr oner som bruges på radio i løbet af i år, men der sker fra et meget lavt niveau, siger Ulrik Thagesen.
TV 2’s salgsdirektør Peter Olafsson er enig i, at udgangspunktet er lavt, men understreger samtidig at radio har fyldt meget i årets forhandlinger, og at der blandt flere annoncører har været en pæn interesse i at investere i radio-reklamer.


Fakta om årsaftaler for tv

Annoncørerne har mulighed for at få rabat hos tv-stationerne, hvis de indgår årsaftaler om det samlede reklameforbrug det følgende år. Rabatten gives i praksis på den måde, at annoncørerne får mere reklametid, end de har købt. De kan med andre ord købe mindre reklametid for at opnå den ønskede reklametid. Rabatten stiger progressivt med reklamebudgettet. Sådanne rabatsystemer bevirker dels, at annoncører tilskyndes til at samle reklamekøb hos en leverandør, dels at store annoncører får lavere nettopriser end små annoncører.
Kilde: Konkurrencestyrelsen: ”Reklame i medier”, september 2002