At det kan have en betydning for værdien af et reklamespot, om det er indrykket i forbindelse med Sex and the City eller et naturprogram om bævere vil de fleste nok have en tro på. Altså ud over mængden af eksponeringer.
Men kan det også have kvalitativ betydning, om spottet vises på TV2, TV3 eller TvDanmark?
Ja, lyder svaret fra TV2s analysechef Kristian Arnaa. Og svaret bygger vel og mærke på andet og mere end den fornemmelse, som hidtil har været den eneste tilgængelige viden om emnet.
TV2 har nemlig gennemført en laboratorie-test, som klart viser en sammenhæng.
– Analysen udspringer af en større værdi-analyse, som vi gennemførte sidste år, og som vi selvfølgelig bruger i vores salgsarbejde. Men denne analyse handler ikke om at markedsføre TV2. Jeg mener, at vi som markedsleder har en forpligtig else til at tage initiativer til gavn for tv-mediet uafhængig af, om det er godt eller skidt for TV2. Analysen kan lige så vel bruges til at overveje TV3 eller TvDanmark som TV2. Eller overveje programvalg i medieplanlægningen. Eller den kreative udformning af spottet. Jeg tror, at man hidtil mere intuitivt har foretaget fravalg af visse programmer. Analysen lægger op til mere aktivt at arbejde med værdisammenfald, siger Kristian Arnaa.
I den store værdi-analyse sidste år udpegede TV2 20 værdier, som kunne bruges både på mærker, programmer og tv-stationer, og testede dem så på 8 tv-stationer, 48 programmer og 180 mærker gennem i alt 4000 interviews.
– Det var spørgsmålet om sammenhæng mellem værdier på et program og et mærke, der interesserede os i første omgang. Vi fik megen positiv feed-back på analysen, og enkelte annoncører har ændret deres medieplan som konsekvens. Men vi blev også mødt med mange spørgsmål, og derfor gik vi i gang med at overveje yderligere analyser. Vi måtte dog også konstatere efter omfattende research af litteratur, at der er mange teorier om værdi-overførsel mellem programmer og mærker – men ingen dokumentation. Årsagen er nok, at det er meget omstændeligt og næsten umuligt at analysere. Derfor begyndte vi at fokusere på, om det generelle miljø på stationen kan have afsmitning, siger Kristian Arnaa.

Blokke med 8 mærker

Modellen blev, at man udvalgte 8 mærker, som er velkendte, ikke er markedsført intensivt i de seneste år og som forbrugerne ikke har stærke holdninger til. Herefter blev der skabt to reklameblokke – en med TV2-logoer og trailers for velkendte TV2 programmer – og en med TV3-logoer samt velkendte og succesfulde TV3 programmer – men med de samme 8 spot i samme rækkefølge. 2 grupper med hver 225 personer – så ens som det har kunnet lade sig gøre – blev udvalgt ved hjælp af analyseinstituttet Wilke, og over internettet bedt om at svare på de samme værdi-spørgsmål om de to stationer som i sidste års analyse. Herefter fik den ene gruppe vist TV2-blokken og den anden TV3 -blokken, hvorefter de blev bedt om at svare på de samme værdi-spørgsmål på de 8 mærker.
At forklare hvordan man så efterfølgende har evalueret resultaterne er meget komplekst og et skoleridt i højere matematik. Kritian Arnaa er dog ikke i tvivl.
– Vi har vurderet 8 mærker både på opfattelsen af reklamen og mærket – d.v.s. 16 målepunkter. Og de er så vurderet på de to grupper, så vi i alt har 32 punkter, hvor vi kunne teste om vores hypotese om værdioverførsel fra kanal til mærke holdt. Og det gjorde den i 27 af tilfældene – d.v.s. at i 84 pct. af punkterne blev hypotesen bekræftet. Det mener jeg er nok til at sige, at der er stor sandsynlighed for en sammenhæng. En seer er ikke bare en seer og en visning ikke bare en visning. Det har en konsekvens af en eller anden slags, hvor spottet er blevet vist. Herefter er det så op til annoncører og mediebureauer at tage stilling til, om de vil bruge denne viden til noget eller om de er ligeglade. Men de har fået en chance for mere bevidst at tage stilling til emne t, siger Kristian Arnaa og understreger, at der selvsagt ikke kan ske en fuldstændig overførsel af værdier mellem et mærke og en station. Der er tale om en tendens, og meget stærke mærker vil næppe opleve nogen effekt