Scenen er sat. Seertallene har stabiliseret sig henover sommeren, således at udgangspunktet for efterårets hede konkurrence-situation er fastlagt. Det er konklussionen i Tv-markedets nøgletal, som mediebureauet Carat producerer for Markedsføring.
Situationen er kort sagt, at TV2 er kommet sejrrigt ud af foråret med et plus på 4 procentpoint, TV3 er nede med 3, 3+ er oppe med 2, og TvDanmark 1 og 2 er samlet nede med 3 procentpoint.
Udviklingen hen over sommeren peger på, at styrkeforholdet har stabiliseret sig på det niveau. TV2 har haft en rigtig god sommer, hvor specielt juni måned var god. EM i fodbold var ikke nogen succes for det danske hold, men seermæssigt gik det godt for TV2. I juni opnåede TV2 en seerandel blandt de kommercielle stationer på 64 pct. – et plus på 14 i forhold til samme periode sidste år. Til gengæld lå TV3 10 procentpoint under med en share på 16 – næsten en halvering.
I begyndelsen af juli begyndte Tour de France, og TV2 opretholdt stort set den høje seerandel. I hele perioden var seertallene for 3+ og TvDanmark stabile. Det var således først og fremmest TV3, der måtte holde for.
Til gengæld er TV2’s seertal her i den sidste del af sommeren faldet tilbage til niveauet før EM, mens TV3 er steget. 3+ og TvDanmarks seertal er fortsat stabile.
– Situationen for TV3 er, at der skal mere end Robinson til, hvis stationen skal tilbage på sidste efterårs niveau. Til gengæld ser TvDanmark ud til at have nået bundet. Seer-andelen har holdt sig stabil siden den fejlslagne lancering af to-kanal-strategien ved indgangen til i år. Jeg tror ikke, det nuværende styrke-forhold vil ændre sig afgørende. Hvis det skal ske, så forudsætter det, at en af stationerne får al medvinden, men der er så meget igang, at hvis successer og fiaskoer spreder sig jævnt blandt stationerne, så vil de opveje hinanden, siger marketingresearcher Mogens Østergaard, Carat.
For TvDanmark handler efteråret om at øge penetrationen for begge kanaler. Oven på fiaskoen med lanceringen af to-kanal-strategien er adm. dir. Jesper Sehested Lund blevet mere forsigtig med at udtrykke forventninger. Men strategien er lagt om, en ny programplan lanceret, og så skal der altså først og fremmest satses på øget penetration, som samtidig bør give højere seertal.
Mens TV2 godt nok har oplevet en solid kommerciel succes i sommer, så har stationen til gengæld måttet gennemleve en sommer, hvor stationen blev udsat for et hårdt pres på goodwill’en.
Det startede med, at den nyudnævnte salgs- og marketingdirektør Flemming Rasmussen måtte melde udsolgt. TV2 har haft så stor succes med den nye aggressive fremfærd på markedet, at dette sammen med generelt faldende seertal i første halvår for hele markedet gav leveringsproblemer. Samtidig viste det sig, at stationen igennem hele 1. halvår har præsteret omkring 400 overtrædelser af reglerne om, at der højst må være 12 minutters reklamer pr. time. Et forhold som bl.a. TV3 ikke var sen til at fremdrage, da denne stations seertal raslede ned i juni.
TV2 måtte sende en redegørelse til kulturministeren og indkassere en ordentlig røffel.
Men her slutter sagen ikke. TvDanmark har kontrolregnet på TV2’s egne opgørelser, der viser, at de mange overtrædelser ikke har givet en merindtægt på mere end ca. 8 mio. kr. TvDanmark-direktør Jesper Sehested Lund konkluderede i stedet, at enten er TV2’s opgørelse til kulturministeriet forkert eller også har stationen solgt reklametiden så billigt, at rabatterne er en sag for Konkurrencestyrelsen, fordi TV2 har en dominerende stilling på markedet.
TV2 har nu meddelt Kulturministeren, at man fastholder opgørelsen, så nu er spørgsmålet, hvad Konkurrencestyrelsen siger. Her arbejder man i forvejen med en klage over TV2’s salgspolitik i år, og TvDanmark har også sendt regnestykket til Konkurrencestyrelsen.