Priserne på tv-reklamer vil blive højere som konsekvens af privatiseringen af TV2. I hvert fald hvis man spørger mediebureauerne. Som i øvrigt stiller spørgsmålstegn ved om et salg giver ”bedre tv”.
Markedsføring har stillet de danske mediebureauer en række spørgsmål om de mulige konsekvenser for markedet af et kommende salg af TV2. Det fulde resultat af rundspørgen kan ses her på siden.
10 ud af 11 mulige mediebureauer har svaret – og syv af dem tror, at salget vil få højere reklame-priser som konsekvens. Rundspørgen viser desuden, at en dansk konstellation som køber af TV2 bliver det politisk sikre valg for kulturminister Brian Mikkelsen.
Et meget klart flertal vurderer, at bliver det en ren t international mediekoncern, der køber stationen, så får det konsekvenser for TV2’s program-planlægning. Hvis det derimod bliver en dansk konstellation omkring Egmont og JP/Politiken eller Berlingske, så er holdningerne delte på spørgsmålet, om et salg får konsekvenser for program-planlægningen.
Men hvad angår pris-sætningen, så hælder flertallet altså til, at den vil blive søgt presset i vejret uanset, hvem, der køber TV2.
Vurderingerne af, hvordan markedet generelt vil udvikle sig er knap så entydige. Selvom Danmarks Radio i øjeblikket klarer sig rigtig godt og øger markedsandelen, så hælder mediebureauerne alligevel til, at det kommercielle marked vil opnå en stigende andel af den samlede sening. Svarene er dog i dette tilfælde langt fra entydige.
Det er de til gengæld, hvad angår TV2’s andel af den kommercielle sening. Her tror 7 af 10 mediebureauer på, at den bliver lavere. Men den lavere andel behøver dog ikke få konsekvenser for stationens andel af reklamekagen. ”Status quo med pil ned”, lyder vurderi ngen, hvis man skal lave et gennemsnit af besvarelserne, men mediebureauerne er langt fra enige på dette spørgsmål. Den gode nyhed for tv-stationerne i denne sammenhæng er, at mediebureauerne tror på, at tv-mediet vil fortsætte med at tage en større andel af den samlede reklamekage.

Der mangler viden

Mediacoms adm. dir. Lars Willumsen betragter besvarelserne som noget brogede og præget af, at der reelt mangler en del viden for mere præcist at kunne definere mulige konsekvenser.
– For det første skal kulturminister Brian Mikkelsen have fastsat betingelserne, og det tror jeg er meget vanskeligere end man umiddelbart forestiller sig. Han skal balancere mellem en række modsatrettede interesser af både politisk og forretningsmæssig karakter og man kan i virkeligheden undre sig over, at staten overhovedet vil sælge TV2, når man oprindeligt har valgt at sætte sig på stationen.
– TV2 er nemlig en klar succes, der ifølge den generelle opfattelse har givet danskerne bedre fjernsyn, så hvorfor ændre på et vind ende hold? Kulturministeren har lanceret argumentet om at sælge TV2 for at danskerne skal have bedre fjernsyn, og netop det argument kan derfor undre en hel del. Dels er der spørgsmålet om, hvad bedre fjernsyn er, og dels er der det forhold, at danskerne er temmelig tilfredse med TV2. Jeg kan se ideologiske og forretningsmæssige årsager til at sælge TV2, men “bedre tv” – den kan jeg ikke se. Der er en række virksomheder, der kan være interesserede i at købe eller være med til at købe TV2. Men der er ingen af dem, der alene motiveres af interessen for at give danskerne bedre tv, siger Lars Willumsen, og fortsætter:
– Man efterlyser indlysende et afkast på sine investeringer. Det er således i sig selv et paradoks, at man i Danmark har valgt at lade en medievirksomhed sortere under et kulturministerium og ikke under erhvervsministeriet, idet de fremtidige ejere må forventes, at ville drive TV 2 som en moderne rentabel erhvervsvirksomhed og ikke som en traditionel statslig “kulturformidler”.
Hans skepsis over f or argumentet om “bedre tv” deles i øvrigt af flere af de andre mediebureauer i de kommentarer, der har været mulighed for at knytte til rundspørgen. Et salg vil gøre TV2 mere kommercielt, og “bedre tv” er ikke det udtryk, der falder nærmest i den sammenhæng – og i særdeleshed ikke, hvis man knytter “bedre tv” sammen med public service begrebet.

Politisk balancegang

Lars Willumsen siger videre, at den politiske balancegang også vedrører den pris, staten opnår for TV2. På den ene side er der en politisk interesse i at bevare TV2 som det er nu og på danske hænder. Men jo snævrere rammer desto lavere pris. På den anden side tror Lars Willumsen, at det også kan give bagslag i offentligheden, hvis TV2 bliver solgt for billigt.
– Var vores TV2 virkelig ikke mere værd, kan den negative reaktion blive, siger Lars Willumsen og fortsætter:
– Næste skridt kommer så, når udbudsbetingelserne bliver kendte. Vi kender i dag kun nogle få konstellationer, der har tilkendegivet interesse som køber. Jeg tror mest på, at køberen bliver en virksomhed eller en konstellation, hvis sammensætning vi slet ikke kender i dag. Og vi kommer ikke til at kende dem før udbudsbetingelserne er kendte. Virksomheder kan have vidt forskellige interesser i at købe TV2, og de skal kende udbudsbetingelserne, før de har mulighed for at finde sammen i konstellationer. Og først når vi ser konstellationerne bliver vi i stand til at vurdere hvilke motiver, der driver dem.
– Højere priser er ikke utænkeligt, fordi vi har et marked, hvor flere af stationerne har udsolgt. Er det dagbladene, der køber TV2, så vil de formentlig have en interesse i at styre prisdannelsen, og når markedet er til det, så kan de godt lykkes med at drive priserne op. På den anden side finder jeg det også bekymrende set fra et annoncør-syn, hvis vi har en aktør på markedet, som kan sætte prisen på alt for mange medier lige fra print til tv og internet.
– Man kan dog med lige så stor ret argumentere for, at salget af TV2 vil føre til lavere priser. Specielt kan man forestill e sig, at en internationalt orienteret køber vil bruge en aggressiv prispolitik til at vinde markedsandele. Konkurrenterne er langt hårdere belagt med reklamer end TV2 fordi de pga den lavere seertilslutning er nødsaget til at sælge reklametiden billigere og afvikle reklamerne flere gange. Derfor kan de presses yderligere gennem en aggressiv prispolitik, der kan skabe omsætningsvækst i markedet. Et fald i markedsprisen vil betyde, at de udsolgte stationer ikke kan afvikle yderligere omsætning, der således vil tilflyde TV 2, som har rigeligt reklameplads, qua sin enorme markedsstyrke. Når der er så er udsolgt overalt, stiger priserne og TV2 får automatisk sin del af disse stigninger, siger Lars Willumsen.
Han er noget skeptisk over for dagbladene som køber – ikke fordi han ikke kan se deres muligheder for at bruge TV2 til noget godt – men han har svært ved at se, at de har pengene til både at købe og udnytte TV2. Konstellationen Egmont og JP/Politiken mangler for ham at se et ben mere, før den er rigtig inter essant.
– Salget af TV2 er en meget interessant sag, der rummer mange perspektiver af både politisk og økonomisk karakter, for såvel seere som annoncører. De detaljerede udbudsbetingelser bliver afgørende for hvilke konstellationer der vil dannes og først derefter kan perspektiverne konkretiseres, siger Lars Willumsen.



Skema:
Favorit til at overtage TV2
( 7 )Egmont/Jyllands-Posten/Politiken
( )Berlingske med eventuelle partnere
( 1 )Rent internationalt medieselskab
( 2 )Andet (skriv eventuelt navn):


Hvilke konsekvenser tror du salget af TV2 kan få på prissætningen af annoncer, hvis:
Egmont/JP-Politiken overtager stationen?
( 7 )Højere priser
( 3 )Status quo
( )Lavere priser

Hvis en Berlingske-alliance overtager stationen?
( 7 )Højere priser
( 3 )Status quo
( )Lavere priser

Hvis en international medie-virksomhed overtager stationen?
( 7 )Højere priser
( 2 )Status quo
( 1 )Lavere priser

Vil det påvirke TV2s program-planlægning
hvis Egmont/Jyllands-Posten/Politiken køber TV2
( 5 )Ja ( 5 ) Nej
Hvis en Berlingske-alliance køber TV2
( 4 )Ja ( 5 )Nej
Hvis en international medievirksomhed køber TV2
( 8 )Ja ( 1 )Nej

Hvordan vil TV2s andel af den kommercielle sening (målgruppen 19-50) udvikle sig i de kommende år?
( )Stigende
( 3 )Status quo
( 7 )Lavere

Hvordan vil TV2s andel af tv-reklamekronerne udvikle sig i de kommende år?
( 1 )Stigende
( 5 )Status quo
( 3 )Lavere

Hvordan vil tv-mediets andel af den samlede medieomsætning udvikle sig i de kommende år?
( 6 )Stigende
( 3 )Status quo
( 1 )Lavere





Citat:
”Når licensindtægterne forsvinder, så står TV2 med et underskud, og selv om de kommer på en hestekur, så vil de også forsøge at øge indtægterne, og her er den eneste mulighed på kor t sigt at hæve priserne. Det kan de gøre som markedsleder”.
Adm. dir. Hans Theisen, Starcom Danmark

Citat:
”Jeg vil godt sætte mine penge på, at en konstellation, der har dagblade med, bliver ny ejer af TV2. Det vil politisk være en god måde at argumentere for at man sikrer, at stationen kan overholde sin public service forpligtigelse”.
Adm. dir. Peter Ottesen, Mediabroker.

Bokse:

Adm. dir. Claus Gilbert Clausen, Mediaedge:cia:– Umiddelbart er det danske kommercielle TV-marked ikke mættet endnu. Men meget afhænger af hvordan DR kommer til at klare sig. Hvis de øger deres seerandel og dermed mindsker den kommercielle seerandel – kan de kommercielle TV-stationer komme under stort pres. TV2 har pt. en helt unik position på markedet – ikke mindst pga. TV2 Zulu. For at TV2 kan opretholde sin stærke position under ny ejersstruktur mv. kræver det sandsynligvis lancering af nye succesfulde TV-stationer – eks. målrettet kvinder under 40 år, det “grå guld” etc.


Adm. dir. Martin Rasmussen, Mindshare:
– Der er markant mere på spil for regeringen i sagen om TV2’s privatisering end den øgede liberalisering af radio-mediet. Man kommer derfor næppe til at se Sky og Talpa købet gentage sig på tv-fronten.Hertil er der for meget på spil rent mediepolitisk. Der skal simpelthen være et alternativ til DRs dagsordensættende profil. Den politiske del er meget vigtigere end om salgsprisen nu er i orden, og der vil være strenge krav til indhold, hvis primære formål vil være at sikre en køber med rødder i den danske medieverden. Derfor er dagbladskombinationerne det bedste bud.
Desuden skal det sikres, at TV2 vil udvikle sig i nogenlunde samme retning som hidtil. Programudgifter til større begivenheder (f.eks. sport) er i markant stigning, men der er etableret et bedre fundament for et konkurrencepræget lokalt produktionsmiljø også med de øgede krav til DR’s outsourcing.
Det nye privatiserede TV2 vil have et meget større pres på indtjeningen, da man mildest talt ikke har leveret de bedste resultater hidtil. Og et fo rbedret resultat kan kun nåes ved at både presse og reducere produktionspriserne samt forøgelse af reklamepriserne. Der vil ske et yderligere fokus på primetime og superprime, hvor DR fortsat er meget stærk, og en endnu større fokusering på de kommercielle målgrupper. Størstedelen af programmeringen vil fokusere på at øge konkurrence-evnen inden for disse to områder.

Adm. dir. Henrik Jensen, Carat:– Vores vurdering er at privatiseringen af TV2 i Danmark meget vel kan være startskuddet til en større konsolideringsbølge blandt mediehusene i Norden.
Den konsolidering, der har været inden for hver enkelt mediegruppe gennem de sidste 5-10 år kan meget vel accelerere på tværs af mediegrupper og landegrænser i Norden i de kommende 5 år – med TV2 privatiseringen som startskuddet.


Adm. dir. Hans Theisen, Starcom Danmark:– Public Service begrebet vil blive udvidet og blive stadig mere kommcercielt. D.v.s. at et Big Brother koncept med tiden godt vil kunne vises på TV 2. TV 2 bliver en 100% kommerc iel station og det betyder en mere direkte indsats over for deres konkurrenter som er TV 3 og TvDanmark. Selvom der ligger Public service forpligtelser og regeringen vil gøre alt for at sikre en høj kvalitet, så må det også erkendes, at kvalitet er en svær størrelse. Man kan blot kigge på Sky Radio, hvor Kulturministeriet reelt ikke har sanktionsmulighed – det samme kommer til at ske med TV 2.
Timingen for køber er ideel. Vi har et marked i vækst og et TV 2 som er stærkere end nogen sinde. Samtidig er der gode muligheder for at slanke virksomheden, så TV 2 også uden licensmidlerne kan få en rigtig fornuftig økonomi.


Jakob Gede, Bates Gruppen:– Det vil være logisk at tro på, at jo dyrere TV2 bliver solgt, jo færre penge vil der være til kvalitetsprogrammer. Og jo dyrere TV2 bliver solgt, jo mere skal der tjenes ind via reklamer og jo mere vil reklamepriserne stige. I værste fald kan dette betyde, at en mindre del af reklamebudgetterne bliver brugt på at lave reklamespots af en ordentlig kvalitet. O g det kan også betyde, at der laves færre reklamespots, således at det enkelte spot “slides” hurtigere i folks bevidsthed. De næste par år kan således blive afgørende for reklame-TVs popularitet – og dermed for TVs andel af den samlede mediaspending.