Ser man på udviklingen i seerandele mellem de kommercielle kanaler over de sidste mange år, spores der klare tendenser. TV2 taber seerandele mens de andre kommercielle kanaler – specielt TvDanmark (siden etableringen i 1997) – har vundet seerandele.
Udviklingen i seerandele dækker over et større tab for TV2’s vedkommende i de yngre målgrupper, og et mindre tab i de ældre.
Om udviklingen i seerandele skrives der/er der skrevet mangt og meget. Der analyseres på kryds og tværs (seerandele, seerprofil etc.) – men alt for sjældent rettes blikket entydigt mod annoncørerne og deres kampagner. Set fra annoncørens synsvinkel er det naturligvis specielt interessant, hvordan udviklingen i de kommercielle seerandele påvirker de konkrete kampagner; herunder muligheder. Får jeg kvantitativt bedre kampagner pga. udviklingen? Bliver mine kampagner billigere?
Stadig flere annoncører erkender nødvendigheden af en mere kontinuerlig mediastrategi, med henblik på at påvirke forbrugerne hyppigere. Disse strategier kan realiseres markant billigere med kombinationen TV3/3+/TvDanmark (specielt med TV2’s 1999-prisstigning på 7,1% samt implementeringen af tillæg i primetime på 10% in mente), hvorfor det naturligvis er specielt interessant at se på, hvordan udviklingen i de kommercielle seerandele har påvirket muligheden for at køre denne type af kampagner. Sidstnævnte er fokus for denne artikel.

KAMPAGNER UDENOM TV2 ET MERE OPLAGT ALTERNATIV
I tabel 1 ses udviklingen fra 1. halvår 1996 til 1998 i nettodækningen for kampagner på TV3/TvDanmark/3+ for målgruppen personer 21-50. Over perioden er der sket en klar forbedring i evnen til at genere nettodækning på kampagneniveau; således ville en kampagne på 250 TRP i 1. halvår 1996 have generet 54,0% i nettodækning; samme kampagne ville i 1. halvår 1998 have generet 61,5% i nettodækning – en stigning på ca. 14%. Samme udvikling ses for andre målgruppers vedkommende; specielt for de yngre målgrupper, hvor TV2 har tabt større seerandele. Den væsentligste årsag er udviklingen i seerandele, men også penetrationsudviklingen (påvirker også seerandelen) er af afgørende betydning.


Tabel 1: Udvikling i nettodækning (personer 21-50) – kampagnesimulering med TV3/3+ og TVDanmark
50 TRP 100 TRP 150 TRP 200 TRP 250 TRP 300 TRP350 TRP
1. halvår 98 30,4% 44,5% 52,7% 57,9% 61,5%64,2% 66,2%
1. halvår 97 29,9% 43,0% 50,2% 54,9% 58,1%60,5% 62,3%
1. halvår 96 27,7% 40,7% 47,2% 51,3% 54,0%55,9% 57,3%

Kilde: Initiative Universal (Improve)Kampagner uden TV2 er altså blevet mere atttraktive over den seneste årrække.

NETTODæKNING OG EFFEKTIV DæKNING
Et andet vigtigt spørgsmål er, hvor stor forskel der er i dækningsniveauerne i dag for kampagner med og uden TV2. I fig. 2 og 3 er nettodækningsniveauerne for målgrupperne personer 15-30 og personer 21-50 med og uden TV2 afbilledet. I fig. 4 og 5 ses det effektive dækningsniveau (her defineret ved 3+) for samme målgrupper.
Selvom mulighederne for at køre kampagner udenom TV2 er blevet større, så kan de store nettodækningsniveauer fortsat kun opnås med TV2. Kommunikerer man til de yngre målgrupper, er fordelen ved at have TV2 med på planen mindre. Dvs. at høj nettodækning er afgørende for, om en kampagne på TV2 fortsat er et must.
Men i de tilfælde, hvor fokus er rettet på en optimering af den effektive dækning – f.eks et effektivt dækningsområde ved 3+ (få så mange mennesker i målgruppen til at se reklamerne mindst 3 gange), tegner der sig straks et helt andet billede (fig. 4 & 5). Her er der kun marginal forskel de to “kampagnetyper“ imellem.
For en kampagne på 250 TRP i målgruppen personer 15-30 vil der uden TV2 blive generet 35,9% i 3+ dækning sammenlignet med 41,0%, hvis kampagnen kører på alle kanaler. Tages de økonomiske forhold ind i betragtningen vil regnestykket for de fleste annoncører vise at de sidste 5%-point er relativt dyrt købt ved at have TV2 med på planen.
Hvilken kampagnestruktur, der med fordel kan vælges, er meget afhængig af den konkrete kampagnestrategi (nettodækningen/effektiv dækning). Dog kan man kun undre sig over, at der trods alt stadig ikke er flere annoncører, der vælger at køre kampagner “rent“ på TV3/TvDanmark/3+. I følge Gallup Adfact var der i 1998 kun 28 annoncører, der udelukkende valgte at bruge TV3 og TVDanmark som tv-stationer på deres kampagner. En mere detaljeret analyse vil dog sikkert vise at der er nogle flere kampagner, hvor annoncører, som i nogen sammenhænge bruger TV2, vælger kun at bruge TV3 og TVDanmark på nogle mærker eller kampagner.