TvDanmarks ry som den frække dreng i klassen er i fuld gang med at blive ændret. Dirigenten bag den nye stil er stationens nye direktør, Henrik Ravn, der er i fuld gang med at gøre op med det image, som den tidligere direktør Jesper Sehested Lund skabte. Fremover skal TvDanmark-kanalerne være stuerene, men frem for alt mere imødekommende i forhold til de potentielle seere. Den nye strategi er ikke en pludselig mulighed, men en bevidst strategi, der går ud på at sende den frække dreng ud af klassen. Den nye dreng skal tiltrække flere seere, som er et ufravigeligt krav, hvis virksomheden skal blive en god forretning.
– I de senere år har vi skræmt seerne væk. Vi har la vet masser af programmer som fortjente en langt bedre skæbne end de har fået. I fremtiden skal TvDanmark gå efter at blive en mere medgørlig kanal, som folk ikke med det samme vælger fra på grund af en umiddelbar holdning. Hvis vi skal udvide vores andel af seerne er vi nødt til at sende den frække dreng ud af klassen, så på den måde, kan man godt sige, at vi er tvunget til strategiskiftet, siger Henrik Ravn. Interviewet finder sted, da han kun har siddet to dage i chefstolen, men han er allerede klar til at sætte ord på den nye strategi.
Det er det amerikanske medieselskab SBS Broadcasting, der har ansat Henrik Ravn til at løfte opgaven med at ændre TvDanmark-kanalerne. SBS, der også har aktier i TVNorge og svenske Kanal 5 samt radiokanalen The Voice, har opgivet at skabe en god forretning ud af stationen, som den er positioneret i dag, og derfor har de givet Henrik Ravn næsten frie hænder og en stor pose penge til relanceringen. Målet er at gøre stationerne til en god forretning i 2005, midlerne til at få strategien til at lykkes, baserer om tre ting: Programplanlægning, programformater og ikke mindst markedsføring. I tv-jargon er første mål for Henrik Ravn at opnå en andel på 19-20 pct. af de 18- til 44-årige seere. Procenten er i dag godt 15. – Vores problem er vores profil. Vi har nogle ganske gode programmer, men fordi vores kanaler har det ry de har, bliver de ikke set. Seerne vælger dem fra, fordi de ikke forbinder sig med kanalen, siger Henrik Ravn, der i de kommende år vil bruge mange kræfter på at gøre TvDanmark mere spiselig og medgørlig.
– Et meget vigtigt element i den strategi handler om markedsføring. Selvfølgelig skal vi også have nogle rigtig gode programmer, som skal sendes på de rigtige tidspunkter, men hvis vi ikke gør seerne opmærksomme på, at vi har programmerne, bliver det lige meget. Derfor vil man se os være langt mere aggressive i forhold til at synliggøre vores programmer og hvad vi står for, siger TvDanmarks nye direktør, der understreger, at den massive markedsføring ikke vil fin de sted før midt i foråret og først rigtigt fra efteråret, hvor også de store programsatsninger vil finde sted.
– Det første halve år har vi afset til at komme i gang. Vi er et helt nyt team, som skal til at arbejde tættere sammen, og det tager tid at få ændret på de gamle strukturer, siger Henrik Ravn.
Et af de problemer, som den nye direktør vil tage fat på, er stationernes image. En stor analyse har nemlig vist, at TvDanmark 1 og TvDanmark 2 ligner hinanden for meget. Fremover skal de derfor skilles ad, og det er ét af de elementer, som ligger i relanceringen.
– Det skal være synligt for seerne, hvad der ligger på TvDanmark 1 og TvDanmark 2. Hvor etteren skal være mere maskulin vil toeren blive mere feminin i sin programplanlægning. Målet er ikke at lave en light-udgave af TV 2, men bliver vi det, tager vi det som det kommer, siger han.

BoxDen nye direktør vil have flere seere, og derfor vil mange af de snævre og meget unge programmer blive droppet. Han mener nemlig ikke, at der er plads til at lave TV-programmer for de helt unge. TvDanmark vil dog fortsat sende programmer som Big Brother, men de skal have en kant og skille sig ud fra, hvad andre kanaler sender.
Et programformat som Helge og Bernhard vil højst sandsynligt dø, mens boligprogrammet Boligblender har den profil, som ifølge Henrik Ravn skal til. Et andet særligt fokus for den nye direktør er at skabe nogle faste holdepunkter i løbet af dagen. De faste holdepunkter kan være et program som Big Brother, men også de lokale nyheder, som dog bør have en anden profil end den nuværende. Generelt skal mange af de programmer, som TvDanmark fremover vil sende, alle have en kant.
– Det er forkert af os at lave en Big Brother, som er castet mod en så ung målgruppe. Vi er de eneste som kører med et reality program og derfor havde vi fået mere ud af at gøre det mere bredt i forhold til målgruppen, siger Henrik Ravn, der dermed ikke afliver programformatet – tværtimod.

BOXI arbejdet på at ændre profilerne af de to TvDanmark-kanaler vil Henrik Ravn bruge markedsføring som en væsentlig parameter. Den nye direktør er sikker på, at TvDanmark kommer til at bruge mange ressourcer på markedsføring i de kommende år. Stationen har ikke noget samarbejde med et reklamebureau og han har endnu ikke fuldt overblik over, hvilke former for ekstern hjælp der er brug for.
– Lige nu kigger vi meget på det strategiske plan. Når det er på plads, vil vi blive mere konkrete omkring kommunikationsplanen. I fremtiden vil der være både in- og eksterne kommunikationsopgaver, siger Henrik Ravn, der understreger, at den kreative side af processen vil blive styret af den Nicolay Grønlund, der også skal stå for den nye visuelle identitet. TvDanmark har tidligere haft et samarbejde med McCann. Det samarbejde stoppede, da McCann blev overtaget af Propaganda.

BOXUdover at de to TvDanmark-kanaler skifter grafiske udseende vil stationen også gennemgå en skarpere programplanlægning. Meningen er at fjerne nogle progr ammer og sætte andre ind, så programfladen får en ny rytme, der både kan fastholde og tiltrække nye seere. TvDanmark 2s lokale nyheder vil bl.a. få et serviceeftersyn med en vision om, at de bliver langt mere lokale, vedkommende og troværdige. Der tages straks fat på lokalnyhederne i København og Odense, som begge produceres af TvDanmark.
I resten af landet er en dialog med andre producenter nødvendig, da det er små og store medieforetagender uden for TvDanmark, der har ansvaret for nyhederne. – Vi skal ikke til at konkurrere med TV 2 og DR om at levere de bedste nyheder, men vi kan levere nogle nyheder, som gør en forskel og som er tæt på folk, siger Henrik Ravn der erkender, at de to store kanaler har en kæmpe fordel, hvor de som markedsledere nemt kan komme til at eje de forskellige ugedage.
– Men der er stadigvæk masser af plads til os i den sammenhæng. Vi skal bare blive dygtige til at positionere og planlægge vores programmer. Det handler meget om at have nogle naturlige tidspunkter, hvor folk ser et bestemt program, på samme måde som der er altid er nyheder på TV2 kl. 19.00, siger Henrik Ravn, der på nuværende tidspunkt ikke kan uddybe det nærmere.

BoxI forbindelse med relanceringen får TvDanmark hjælp af Nicolay Grønlund, der regnes for en af de førende kræfter inden for design og visuel kommunikation i Danmark. Grønlund har tidligere relanceret TV 2 tilbage i 1998-99, og han har senest stået for relanceringen af DR1 og DR2. Henrik Ravn har hentet ham til TvDanmark for at stå i spidsen for det kreative arbejde i forbindelse med relanceringen af de to tv-kanaler.

BOXI forbindelse med Henrik Ravns tiltrædelse har han trukket to erfarne tv-folk med sig over på TvDanmark. Det er studieværten Thomas Mygind, kendt fra Robinson Ekspeditionen, og så er det Jakob Mejlhede, der kun nåede at være programansvarlig på TV3 i ganske få måneder. Selv kommer Henrik Ravn fra jobbet som programplanchef på TV 2, mens TvDanmarks nuværende programansvarlige, Bjarne Bo Berth elsen, også fortsætter på stationen. Det er kun et halvt år siden, at Ravn, Mejlhede og Berthelsen sad som programansvarlige på hver af de tre store kommercielle stationer. I dag er de samlet hos TvDanmark.


BOX