Den næste generation af værktøjer til positionering af et varemærke hedder Implicit Personality System. Vilstrup Research har erhvervet rettighederne i Danmark via Infratest Burke og Heylen International. I maj inviterede Vilstrup Research til et arrangement, hvor ophavsmanden til systemet, belgieren Paul Heylen, Infratest Burke og Van den Bergh Foods fortalte om metode og erfaringer med anvendelsen af værktøjet. Efterfølgende har jeg reflekteret over perspektiver og anvendelsesmuligheder for værktøjet.
Annoncemarkedet har i årevis benyttet Risc-markedsanalyser, hvor et produkt eller en virksomhed placeres i forhold til sit image overfor konkurrenterne.
Svagheden er, at denne markedsanalyse har været baseret på rationelle udsagn fra interviewpersoner. Disse svar er imidlertid altid under indflydelse af vores “indre politimand“. D.v.s. den indbyggede politiske korrekthed, som ligger dybt i alle, og som kan blokere for ærlige svar. Der er tit meget stor forskel på, hvad vi siger, vi vil gøre, og hvad vi rent faktisk gør. Hvis en interviewperson f.eks. spørges, om han eller hun handler økologisk, vil svaret måske være ja, selv om det ikke helt holder i praksis.

DRIFTER OG INSTINKTER SPILLER MED
Hos Vilstrup Research præsenterede Paul Heylen IMPSYS målingen af Brand Image, der opererer med, at et mærke har en identitet; (den rationelle opfattelse af mærket) og en personlighed; (de irrationelle følelser). Grundtanken er, at forbrugeradfærd består af tre elementer:
1. Bevidst rationalitet.
2. Halvbevidste følelser
3. Ubevidste drifter og instinkter.

SER På MENNESKETYPER
Målet har været at få de irrationelle, non-verbale følelser til at spille med i vurderingen af mærkets image.
For at måle alle tre har Paul Heylen udviklet et nyt “kort“, hvor produktet placeres i. Systemet opererer både med kvalitative og kvantitative undersøgelser. Desuden er interviewformen ændret. Det gamle risckort har nu fået to grundliggende akser, en ego/social og en udadvendt/indadvendt. I kortet findes 8 segmenter. For at placere mærket i et segment, ser den interviewede på fotos af 8 forskellige personlighedstyper. Hvert foto svarer til de 8 segmenter. Respondenten besvarer spørgsmålene om produktets image ved at koble et produkt/mærke til foto af den personlighed, som passer på produktet/mærket. Den interviewede får således lagt afstand mellem sig selv og svarindholdet, og resultatet er et ærligere svar, der blander rationelle tanker med underbevidstheden.
Når data placeres i modellen, kan forskellige mærker sammenlignes og til hver placering er knyttet kommentarer fra respondenterne, der sætter tillægsord på placeringen. F.eks ung, trendy, fornuftig, billig, o.s.v.
Faren ved denne interviewform er dog, at den stiller store krav til intervieweren. Det er meget vigtigt, at intervieweren formår at forklare respondenten ideen med at pege på personlighedstyper.

POSITIONERING AF MEDIA
Positionering anvendes ofte ved strategiske overvejelser omkring et produkt og nye kampagner. Og denne, nye, mere “ærlige“ positionering er også relevant i mediaplanlægningen. TV kan her positioneres i forhold andre mediagrupper, og TV-kanalerne positioneres overfor hinanden.
Mest interessant er måske den nye mulighed for positionering af TV-programmer som personligheder. Både i den almindelige TV-planlægning, som godt supplement til de eksisterende data, og især når det gælder valget af TV-sponsorat.

PROGRAMMETS BRAND IMAGE
Valg af program er helt afgørende for et TV-sponsorats succes, men beslutningen får sjældent den opmærksomhed, den fortjener, bl.a. fordi den involverer en kvalitativ vurdering af programmets “Brand image“.
Øvelsen er – som bekendt – at matche et TV-program med et produkt/virksomhed. Denne proces er straks mere håndterlig, når marketingchefen sidder med et markedskort, hvori TV-programmer er placeret, og hvor man dernæst kan finde sit produkt og udpege hvor man ønsker sit produkt placeret efter sponsoratet.