Det holder slet ikke at blive ved med at placere forbrugerne i prædefinerede kasser eller forbrugssituationer, når man vil forstå og arbejde med adfærds- og forbrugsmønstre. Forbrugerne i dag er alt for komplekse. Man er måske grundlæggende ”blå” af natur, men vælger ”grønt” ved bilkøb, ”pink” når man køber basale dagligvarer og ”lilla”, når man zapper hen til aftenens underholdningsprogram på TV. Kassetænkning i forhold til forbrugerne skaber stereotype billeder af nogle forbrugere, som kun i momenter opfører sig som den kasse, de nu er landet i, ”forlanger”. Simpelthen fordi den traditionelle se gmentering er baseret på et forældet værdisæt – set i et forbrugsperspektiv. Derfor er det nyttesløst at beskæftige sig med kriterier som fx køn, alder, uddannelse, job, bopæl mv. eller interesser og aktiviteter, der i øvrigt er generiske på tværs af kategorier.
Forbrugssituationstankegangen er mere relevant i arbejdet med dagens forbrugere, men forbrugssituationer er lige så komplicerede at arbejde med, som med kasserne, fordi den enkelte forbruger optræder i et utal af forbrugssituationer i løbet af blot en enkelt dag. At tage højde for situationsbestemt adfærd i produkt- og kommunikationsudvikling vil rumme et så stort antal muligheder, at det netop i sig selv er begrænsningen. Simpelthen fordi de fleste udbydere ikke har ressourcer til at optræde i særlig mange relevante situationer på én gang. Man må så i stedet se sig begrænset til at udvælge en enkelt situation (måske få) at positionere sig på, hvorfor der vil forekomme en række situationer i forbrugerens liv, hvor man ikke er til stede overhovedet og derfor heller ikke spiller nogen rolle. Situationer, der typisk er ”overbefolket” – ikke blot inden for den enkelte kategori, men også på tværs af kategorierne.
Der findes udbydere som fortsat ”skyder med spredehagl” og altså forsøger at ramme en række situationer på én gang. Men det resulterer i fx kommunikation, som rammer 99% ved siden af. Problemet med at arbejde med situationsbestemt forbrug er desuden, at hvis man vælger at dyrke en ny situation, så vil forbrugerne lynhurtigt glemme den tidligere situation, hvor man som virksomhed jo lige har forsøgt at skabe kontakt med dem. Og det kan meget vel betyde spild af ressourcer.
De brands, der kan spille ind i mange situationer, er de brands, der står stærkt i disse år. Fx er Hugo Boss mode (business, fashion, casual), tilbehør, solbriller, sko, tasker, ure, dufte, kropspleje, eyewear, sportsudstyr, ”high-end” kommunikation, innovation, klasse og stil. Hugo Boss er sponsor, har egne butikker, konceptbutikker mv. Hugo Boss kan hermed udfylde mange roller i m ange forskellige situationer. Og udgør dermed en stærk medspiller til den forbruger, der køber sig ind i Hugo Boss´ værdier. Men der ligger også uhyrlige ressourcer bag denne tilgang til forbrugerne – både i design, produktion, distribution og kommunikation ikke mindst.
Og indsatsen for at følge forbrugerne fra situation til situation vil kræve ekstra ressourcer fremover, da antallet af situationer, som en forbruger vil befinde sig i gennem blot en enkelt dag, vil øges markant.
For at kunne arbejde med forbrugssituationerne, eller rettere forbrugerne, på en relevant måde, må man derfor grave dybere end de traditionelle værktøjer lægger op til, hvorfor det er relevant at kigge på nogle andre kriterier. Vi kalder dem ”Keydrivers”.

Definition af keydrivers:

Keydrivers er de grundlæggende faktorer, som ligger til grund for og driver forbrugernes bevidste adfærd, herunder forbrugsvalget og fravalget ikke mindst og med hvilke, det giver mening at udsende bestemte signaler i den enkelte forbrugssituation. Disse keydrivers er en kompliceret blanding af forbrugernes mest grundlæggende motiver, holdninger, værdier og subjektive livsbetingelser. Keydrivers påvirker forbrugerne uanset kategori, da der er tale om helt grundlæggende faktorer.
Keydrivers findes både hos forbrugeren, samt i den forbrugende kategori, fordi forbrug og forbruger er en symbiose af hinanden. Dvs. at forbrugeren er med til at skabe kategorien, ligesom de værdier, der ligger gemt i kategorien spiller tilbage på forbrugeren, Det kan netop ske, fordi vi skaber vores identitet gennem vores forbrug.
Indsigt i relevante keydrivers, er nok den forståelsesmodel, man bør kaste sig over i arbejdet med dagens og ikke mindst fremtidens forbrugere. Hvilke keydrivers, der er mest fremherskende, varierer fra kategori til kategori, ligesom den enkelte forbrugers prioriteringer af keydrivers vil variere. Men kender man til dem – de 3-4 allervigtigste gældende i den enkelte kategori – kan man opbygge en meget relevant og varieret kommunikation, da man kan s krue op og ned for de faktorer som reelt betyder noget for forbrugerne. På tværs af kategorier.
Af relevante keydrivers kan nævnes: convenience, mobil livsstil, kontrol, travlhed, udeliv (café-kultur, spise-ude/underholdning/events), sundhed, ikke eksisterende husholdning, kvalitet i enhver henseende, ændret familiemønster, den sociale kultur, kommunikation, kompromisøkonomi (share-of-pengepung), on / off stage, ændret civilstand / boligmønster mv.
Fx er convenience en meget stærk keydriver bl.a. på grund af et ekstremt aktivt og fortravlet liv, som mange lever i dag. Et liv som fordrer tidsbesparelse i ethvert aspekt. Convenience er underudviklet eller ikke eksisterende i mange kategorier. Ofte vil der være tale om convenience med kompromis – det vil fx sige, at det er nemt i tilgang og forberedelse som f.eks. pizza, men det lider på sundhedsparameteren og til dels kvalitetsparameteren. Det er netop ikke convenient at skulle gå på kompromis med ens ønske om sundhed eller kvalitet, hvorfor der faktisk sle t ikke vil være er tale om convenience længere – for det er jo ikke convenience at gå på kompromis! Kompromiset består ofte i ringe kvalitet, manglende sundhed og for dårlig distribution – læs: tilgængelighed – det er f.eks. ikke convenient at skulle tage en omvej eller cykle 5 km for at få adgang til en sund pizza.
Kompromisøkonomi er en anden vigtig keydriver, som driver forbruget. Ingen har råd til alt det, de ønsker og derfor må man gå på kompromis, prioritere mv. For mange betyder det fx at man er villig til at leve af salat eller rugbrødsmadder i lange perioder for at få råd til det rigtige mærke taske eller weekendturen til Paris. Man køber desuden gerne Carlsberg Kildevæld i fitnesscentret eller hos 7-Eleven. Hjemme drikkes naturligvis vand fra hanen.
Sundhed. Mange forbrugere er uhyre sundhedsbevidste og går meget op i bl.a. ernæring. Mange vil dog hellere spise ”light” end dyrke motion, for motion er simpelthen for tidskrævende. Light er mere convenient og convenience er altså en uhyre vigtig keyd river. Forbrugerne er vant til fedtfattige alternativer – mange fødevarekategorier har dog ingen fedtfattige eller blot sunde alternativer. Uanset er der mht. fødevarer og sundhed utrolig mange paradokser og en del irrationalitet i spil.
Mobilitet spiller en stor rolle i manges dagligdag. Vores livsstil er meget mobil – vi er meget på farten, både i forbindelse med privatliv og arbejde. Meget få kategorier er i realiteten velegnet til at tage med på farten. Kigger man fx på drikkevarer, er det en kategori, som har forstået at udnytte denne keydriver. Tænk blot på coffee-to-go, shakes, smoothies, halve liters petflasker mv. Men det er jo også en kategori, der ligger lige for – udviklingen af nye produkter og emballage har været begrænset – hvor det nok især er distributionen, der har været nytænkende – tænk blot på alle kaffe-barerne eller 7-Elevens udvalg af drikkevarer.
Endnu et eksempel på en keydriver, som spiller en stor rolle i forbrugernes liv, er det man kan kalde “off stage / on stage”. Mange leve r vidt forskellige liv afhængigt af, om man befinder sig ude blandt andre eller derhjemme. Når man er ude, er der et ”publikum”, så her ofrer man gerne ressourcer på at iscenesætte sig selv. Man forsøger med andre ord helt bevidst at fremstå på en helt speciel måde. Og det skinner igennem på valg og fravalg af produkter og ydelser. Derhjemme derimod er der ikke et publikum, man er tvunget til at optræde for, så der er forbrugsmønstret – og adfærden ofte helt anderledes. Med mindre man – evt. pga. af små børn er ”tvunget” til at opholde sig mere derhjemme og derfor måske flytter ”publikummet” hjem.
Forstår man de forskellige roller disse keydrivers spiller hos forbrugerne, vil man få et godt indblik i de grundlæggende faktorer bag forbruget og dermed de parametre, der driver forbruget – nu og fremover. Viden om keydrivers vil kunne finde konkret anvendelse i mange sammenhænge; fra sortimentsbeslutninger over valg af distributionskanal til udformning af kommunikationsbudskaber.
Dette kan man ikke fange ved trad itionel tilgang, men ved at afdække de keydrivers, der er reelle og relevante i forbrugernes liv. Og som ændrer sig løbende – fordi forbrugerne ændrer sig løbende.


SHAPE * MERGEFORMAT
Derfor kan fx rejseudbydere lære af udbydere i andre kategorier, da det er samme keydrivers som ligger til grund for forbruget.

Det vi forstod:

Soft drinks fx stimulerer ikke bare de ”basale behov” som fx tørst, selvforkælelse, social succes mv. Eller dækker situationer som: vennerne samlet, nu er der fest mv. Disse aspekter er for længst blevet generiske – ikke blot inden for den enkelte kategori, men på tværs af kategorier.

Det vi skal forstå:

Når forbrugerne i dag køber soft drinks, køber de fx velvære, sundhed, æstetik, internationalitet, convenience eller et cool selskab. Værdier, som går på tværs af kategorier. Tænk hvor mange mærker, der fx sælger ”få det sjovt” – her kan man tænke både is, snacks, slik, chokolade, drikkevarer, spiritus, rejser og sågar bank- og forsikringsprodukter mv.

Ko nklusion:





Traditonelle segmenteringsværktøjer har – uanset om de er baseret på situationer, værdier, anledninger, motiver mv. den begrænsning, at de:

1: Er forældede.
2: Baseret på forkerte værdier/forhold i forbrugssammenhæng.
3: Viser statiske her-og-nu situationer.
4: Håndterer for få situationer og kommer dermed ikke til at spille en vigtig rolle i forbrugerens liv.

Det er relevant at tænke i nye måder til forståelse og ”segmentering”. Man burde faktisk helt droppe ordet segmentering og i stedet tænke i fragmentering, samt søge forståelse for de grundlæggende faktorer/parametre, der reelt driver forbruget, nemlig de såkaldte keydrivers.