Da Michael Gade for efterhånden godt et år siden tiltrådte stillingen som marketingchef i Expert Danmark, gjorde han det, nogen vil hævde, at nye marketingchefer altid gør: Han udskrev en bureaukonkurrence. 
Resultatet blev, at Punkt 1 skiftede fra Recommended til Envision, mens Expert blev hos Umwelt. Men bureauskift eller ikke bureauskift: For begge kæders vedkommende skulle der nye boller på suppen.
– Vi stod med meget forskellige udfordringer på de to mærker. Expert, vidste vi fra vores løbende målinger, havde et lidt støvet image, hvor ord som ”gammeldags”, ”kedelig” og ”dyrt” slog markant igennem i vores ”wordclouds”. Her ville vi gerne tilføre brandet mere kant og vitalitet og også trække lidt i folks smilebånd, men uden at sætte mærkets troværdighed over styr, forklarer Michael Gade.
For Punkt 1’s vedkommende var problemstillingen næsten den modsatte. Her dominerede ord som ”tv-reklamer”, ”Arne”, ”Nikolaj”, ”sjov”, ”moderne” og ”ligefrem” i målingerne.
Men det var vel ikke negativt?
– Nej, ikke som sådan. Og jeg anerkender uden for enhver diskussion, at både vores tidligere bureau og min forgænger skabte en kæmpesucces både med ”Diana”-universet og med universet med Nikolaj Lie Kaas og Dick Kaysø. Men vi følte, det var tid til at gå i en anden retning. Lidt væk fra sjov og ballade og kendte skuespillere og mere i retning af at vise, at vi har nogle indsigter, der hjælper kunderne til at komme hjem med de rigtige produkter, siger Michael Gade.
Men hvorfor må det ikke være sjovt?
– Det må det også gerne. Det er bare ikke nok. Som markedet har udviklet sig i de seneste par år, er det efter vores opfattelse for risikabelt primært at være kendt for kendte skuespillere og sjove reklamefilm. Tænk på dig selv. Hvis du skulle købe en vaskemaskine, og Elgiganten står på den ene side og siger, vi er billige, og Punkt 1 står på den anden side og siger, vi er skidesjove. Hvor ville du så selv gå hen?, lyder det fra marketingchefen.
Så hvor der hos Punkt 1 skulle skrues lidt ned for kendis-faktoren og de sjove stunts, skulle der til gengæld skrues lidt op for de samme elementer hos Expert.
Læs mere om, hvordan dét projekt er gået, i Markedsføring nr. 2, der er på gaden i denne uge.