En af Danmarks mest effektive sponsorer er Tuborg. Men faktisk bruger Peter Giacomello, sponsorchef hos både Tuborg og Carlsberg, helst ikke termen ”sponsorering.”
Den tidligere musikboss på spillestedet Vega, der i 2008 trådte ind som sponsorchef hos Carlsberg-Tuborg, vil helst kalde den linde strøm af ressourcer for ”samarbejde med ligeværdige partnere.”
– Der er ikke noget galt i at være sponsor, men vi ser det som meget mere end at flytte penge fra vores til andres kasser, sagde Peter Giacomello til Promovators arrangement SportsTrends 2010.
Som eksempel bruger han Tuborgs samarbejde med Muskelsvindfonden om Grøn Koncert, der de sidste 28 år har underholdt over fem millioner mennesker og flyttet mammon hen i kassen hos den velgørende organisation.
– Det er i sagens natur Tuborg, der drikkes under de grønne koncerter, og investeringen i markedsføringen er kolossal. Men det gør ikke noget, fordi Tuborg vil eje musikken, ganske som Carlsberg vil eje sporten, siger fortsætter Peter Giacomello og fortsætter:
– Det er rigtigt, at alt, hvad vi gør, handler om at sælge øl, men jeg måler aldrig på effekten af de enkelte events. Men jeg vil godt indrømme, at en isoleret cost-benefit-måling ikke bringer investeringen hjem. Mersalget vil aldrig kunne matche sponsor-udgiften.
Rekruttering til fremtiden
Grøn koncert, Roskilde Festivalen, Start Festivalen, støtten til Rust på Nørrebro, Vega på Vesterbro og Train i Århus plus en lang, lang række andre musik-events er langsigtet image-pleje, opbygning af kundeloyalitet – og naturligvis i sidste instans øl-salg.
– Vi har ikke brug for eksempelvis kendskab som mange andre sponsorer. Vi har en kendskabsgrad på 100 procent, lyder det selvsikkert fra manden, der også kasserer ”rigtig mange ansøgninger” om støtte.
At kendskabsgraden er i top, viser Y&R’s årlige BAV-analyse (Brand Asset Valuator, red.), der fortæller, at Carlsberg, Arla, Dong og Tuborg er i klasse med kongehuset. Alle steder er der dog plads til forbedring.
Hvis man spørger ind til, om Tuborg overhovedet tænker målgrupper ind i markedsføringen af grøn Tuborg, kommer svaret dog prompte:
– Vi skal rekruttere de 18-29 årige. Det er fremtidens øl-drikkere, der allerede nu har gjort grøn Tuborg til det mest sælgende enkelt-mærke.
Peter Giacomello har følgende råd til virksomheder, der overvejer sponsering som marketing-værktøj:

  • Kontinuitet. Tuborgs arrangementer dækker hele året og hele landet, og strategien er meget, meget langsigtet. Tre og fem årige horisonter er for amatører, fristes man til at skrive.
  • Aktivering. Hvis man ikke aktiverer, dur sponsoratet ikke. Og skriv aktivering ind i aftalen sammen med fee’et. Indbyggerne på direktionsgangen har oftest mest lyst til at ”eje” en begivenhed. De glemmer, at aktivering er nøglen til at høste de store fordele.

Nu kan man drilsk spørge Peter Giacomello, om han og Tuborg altid rammer plet, når de kaster sig ud i nye events? ”Nej,” svarer han sekunderet af en bragende latter: ”Hver gang jeg får en idé, er de ni kassable. Men hen ad vejen finder jeg vel ud af, hvad der holder?”
Tuborg er Danmarks mest kendte kultursponsor, mens Carlsberg er landets mest kendte sportssponsor, viser BAV-analysen plus en stribe andre målinger.
Denne signatur fristes til at låne lidt fra den kinesiske visdomskiste: ”Når man ejer universet, har man både råd til at være ydmyg, og række efter stjernerne.”
Læs mere om sponsering i næste nummer af Markedsføring, der udkommer i næste uge.