Stik mig en 20’er og lad mig vælge selv

Claus Nykjær, Senior Partner, GordioS

I GordioS har vi netop lavet en analyse af kampagnetrykket i 40 kategorier i 2003. Analysen omfatter knap 24.000 tilbud i 14 kæder og viser, at jeg som forbruger ikke har svært ved at købe ind på tilbud, også selv om man kun kommer i ganske få butikker. Da de fleste forbrugere skifter mellem 3-4 butikker, vil de med enkelt planlægning kunne opnå anseelige besparelser på husholdningsbudgettet
Med det som udgangspunkt har jeg nu fået bedre forståelse for mine køkkenskabes klagesang og discount butikkernes succes. Som forbruger (og jyde) er det voldsomt svært ikke at købe 4 poser kaffe til 99.- når en enkelt pose koster 32,95. Det samme gælder mine indkøb af juice, cornflakes, toiletpapir osv. Det er svært at forholde sig til en hyldepris på 9,95 når jeg erindrer at have købt 10 stk. for 50,- for e t par uger siden. Men konsekvensen er, at mit køkken er ved at udvikle sig til noget der ligner et grossistlager. Men når jeg frekventerer den lokale Netto eller Fakta, så er det meget sjældent at jeg bliver ” straffet” for kun at ville købe en ad gangen.
Dette har også gjort det svært at være loyal forbruger. Selv foretrækker jeg eks. Cafe Noir fra Merrild, men hvis kaffedåsen er tom, og det er et andet mærke der er på tilbud i butikken hvor jeg søger førstehjælp, så kniber det med loyaliteten……
Hvorfor kan kaffeleverandørerne ikke bare pulje kampagne-rabatterne sammen og så stikke mig en tyver ved indgangen til kaffe-afdelingen? Så ville jeg få ”frit” valg og de kunne konkurrere på kvalitet, innovation, smag osv. Eller måske på tværs af alle kategorier – så behøvede jeg ikke at få en hel tilbudsavis, men bare en seddel der angav størrelsen af det ”gavekort” jeg ville få ved indgangen til SuperBrugsen. Tænk på alle de ressourcer butikken ville spare på ændring af priser og opsætning af skilte – dem kunne de bruge på at servicere mig – kunden.
Spøg til side. Spørgsmålet er: Bliver de milliarder der årligt anvendes på markedsføring via tilbudsaviser anvendt intelligent nok. Og husker alle parter i det spil (kæder, bureauer og leverandører) hvor mange fingre der peger på en selv, når man peger fremad. Af vores analyse fremgår det tydeligt, at der i flere kategorier er benhård konkurrence mellem leverandørerne om at få sin andel af kampagnerne. Kæderne lægger helt sikkert et stort pres på den enkelte leverandør for at få sin andel af leverandørens budget til markedsførings tilskud, men hvis det var en god forretning at sige nej, så gjorde man vel det, eller ?
Markedsføringstilskud er muligvis blevet en forretning på lige fod med havregryn for kæderne, og samtidig et udtryk for markedskræfternes udvikling i et relativt lille marked som Danmark, med et butiksnet så finmasket, at det gør en fiskeskipper misundelig.
Men tilbudsavisen og dermed pris er et at af leverandørernes værktøjer i kampen om markedsandele og hvi s man ikke ønsker at konkurrere på den parameter, så er det leverandørens eget ansvar at udvikle de strategier der skal løse dette! At det så er sværere end nogensinde før er en helt anden historie.

Strategi og evaluering er fremtiden

Salgsdirektør Bjarne Nøhr, Merrild

Jeg kan kun give Claus Nykjær ret i, at vi som leverandører står overfor nogle store udfordringer i samarbejdet med dagligvarehandlen. Mængden af tilbudsaviser har accelereret siden 90’erne, ligesom aviserne er blevet større, bl.a. på grund af at non-food og privat label har fået en langt mere fremtrædende rolle i tilbudsaviserne. Mængden af tilbud, der markedsføres hver eneste uge, har øget presset på butikkerne, både hvad angår håndtering af de mange tilbud, men også vanskeligheder med at synliggøre den enkelte vare. Effekten af tilbudsavisen har været faldende og vil falde yderligere grundet det høje tryk, og samtidig har vi leverandører en meget stor udfordring i at vore produkter kan få en tilstrækkelig synlighed i butik n år der er markedsføring i avisen.
Hvis jeg spoler tilbage, så er min tilgang, at tilbudsaviserne har været igennem en udvikling, hvor vi leverandører i starten syntes det var en herlig ting. Tilbudsaviser solgte varer, og var en succes for både os og handlen.
I dag er der ingen, der har overblik over effekten af tilbudsaviser. Vi leverandører ved alt for lidt om mediet. Vi ved ikke om budskabet bliver solgt i gennem. Hvad er prisen egentlig for en tilbudsavis? Vores pris for at være med er også steget… Spørgsmålet er, hvorfor er vi landet her?
En af udfordringerne er, at vi leverandører ikke har været opmærksomme på, hvad det egentlig er for et aftalegrundlag vi har med handlen. Fx, hvorfor vi skal være med i kædemarkedsføring, hvad skal der ske i butikken m.m.? Aftalegrundlaget er ikke fulgt med udviklingen. Hvis vi havde været bedre til at spørge og stille krav, altså til at skabe en win-win- situation, så havde situationen måske været en anden i dag.
Vi skal gøre en større indsats for at informere om vo re produkters strategiske rolle i forhold til forbrugerne. Alt for mange produkter bliver markedsført i kædernes aviser uden hensyntagen til forbrugernes forventning til produktet, Hvilket får den konsekvens, at for mange produkter har en rolle som trafiksskaber, hvor det for alle parter måske var en mere sund forretning at vurdere andre markedsføringsredskaber end lige netop tilbudsavisen.
Vi har selv været med til at lave aftalerne. Derfor er det også vores pligt at ændre samarbejdet mellem leverandør og handel.
Vi bør også være langt bedre til at evaluere på de tilbudsaviser som vi deltager i. Dette ville give nogle hurtige learnings og samtidig bør det være en forudsætning, at handlen samtidig åbner op for en dialog omkring evaluering af kampagner. Den vil jeg gerne spille over til handlen. De investeringer der gøres i tilbudsaviser kan ved en fælles evaluering uden tvivl optimeres.
I dag står vi desværre for meget i hver vores lejr og holder fast i det vi altid har gjort!
Kaffekategorien har fx. en utr olig høj tilbudsandel. Innovation bliver efterspurgt af forbrugerne og vi er faktisk meget innovative med lancering af nye produkter, men har svært ved at få opmærksomhed, fordi tilbuddene fylder for meget. Et nyt produkt skal efter handlens vurdering med i en form for kædemarkedsføring, uanset hvilken rolle produktet har i forhold til vores fælles kunde forbrugeren
Hvis vi skal komme videre herfra handler det altså om bedre samarbejdsaftaler, klar strategi fra leverandøren og innovation, der også får lov til at blive synlig ude i handlen.