Debatten kræver en forklaring

Direktør Peter Ottesen, MediaBroker


Annoncørforeningen er barslet med et nyt udvalg, der skal fokusere på TV som reklamemedie.
Udvalget har startet en debat om TV’s kvalitet bla. ved at argumentere for at der er kommet 10 gange så mange reklameminutter siden 1993, hvorved effekten af TV reklamer er blevet forringet.
En model til at imødegå dette kunne ifølge annoncørforeningen være at koble erindringseffekten af en TV reklame sammen med prissætningen. Så jo højere erindringseffekt jo højere pris.
Der er ingen tvivl om at vi har oplevet en stigende mængde reklame på TV over de sidste mange år, men en 10-dobling er noget i overkanten. Antallet af minutter skyldes jo, at der er kommet flere TV kanaler, derved vil der naturligt nok komme flere reklameminutter, men det er jo ikke ensbetydende med, at gennemsnitsdanskerens reklameeksponering er ste get tilsvarende, for det er svært at se to kanaler samtidigt. Reklameseningen er således steget med 85% over de sidste 10 år. Men der er ikke noget der tyder på at effekten pr. investeret TRP er faldet over de seneste år. En nylig offentliggjort analyse fra Millward Brown viser at TV de seneste 5 år har leveret et nogenlunde stabilt afkast pr. TRP. Dette er også den erfaring vi selv har fra de seneste års arbejde med TV annoncører.
Er effektdebatten så forfejlet? Udfra en betragtning om at TV effekt er faldende her og nu, så ja.
Der er ikke meget belæg for at afkastet pr. TRP er faldende i øjeblikket. Hvis en annoncør har oplevet faldende afkast over de seneste år skyldes det højst sandsynligt: øget konkurrence på TV fra konkurrenter, vigende kreativ gennemslagskraft, og/eller fragmenteringen af målgruppens sening.
Men set i et længere perspektiv virker debatten mere relevant. Efterspørgslen efter TV har længe været stigende – siden 1998 med ca. 20% – så der er en fare for at danskeren får nok af reklamer på et eller andet tidspunkt ud i fremtiden. Kan en model, hvor prisen for TV reklame kobles med erindringseffekten, løse en eventuel udvanding af TV reklamens effekt? Modellen virker problematisk, da erindringseffekten er meget afhængig af de kreative eksekvering. Derfor vil gode kreative film have en høj erindringseffekt pr TRP, og så vil det i sin yderste konsekvens betyde at annoncører, der laver gode kreative film, kommer til at betale en højere pris. Samtidig vil sådan en model have svært ved at tage højde for at erindringseffekt er meget brancheafhængig. Det vil gøre det meget kompliceret at lave et system alle annoncører vil synes rimeligt.
Men siden udspillet kommer fra Annoncørforeningen, så må det være rimeligt at lade Annoncørforeningen forklare hvordan man havde forestillet sig man kunne lave et rimeligt system, og hvordan sådan et system ville kunne sikre mod en eventuel udvanding af TV’s erindringseffekt.



Vi vil have stærke og effektive medier

Marketingchef Klaus Lohse, Dansk Tipstjeneste

Annoncører har et overordnet ønske om at bevare tv som et stærkt og effektivt medie. Dansk Annoncørforening har med nedsættelsen af en tv-reklamegruppe ønsket at øge fokus på kvaliteten af de reklamemuligheder, som tv-mediet byder på, og vi har taget initiativ til den dialog, som er nødvendig, hvis vi skal finde veje til at imødegå en udvanding af mediet og en negativ udvikling i effekten af vores tv-investeringer.
En diskussion om præcis hvor mange flere reklamer danskerne ser i dag i forhold til for ti år siden, samt hvilket effektdokumentationssystemer, der skal opbygges er ikke de væsentligste emner nu.
Udfordringen for annoncørerne er, at vores kampagner i dag bliver leveret med færre ratings pr visning end tidligere, således at vi for blot at nå det samme tryk skal have flere visninger. Der er tydelig risiko for wearout og for at effekten af den enkelte reklame formindskes. Der skal så investeres mere i flere film – og det er et reelt proble m!
Bedre programmer, der samler flere seere, kunne være vejen frem. Fremtidsscenariet er dog snarere et endnu mere fragmenteret tv-marked, hvor annoncørerne skal bruge stadigt flere midler på det kreative for at trænge igennem med deres budskaber.
Vi ser frem til at deltage aktivt i den videre drøftelse af bla følgende indfaldsvinkler til begrebet kvalitet:
1. Medie/reklamestøj. I samarbejde med tv-stationerne vil vi gerne se på ”støjproblemet. En del støj skyldes øgningen i antallet af stationer – en strukturel udvikling, som vi vanskeligt kan gøre noget ved, men vi kunne fx gå tættere på mulighederne for færre, bedre mere relevante eller mindre påtrængende reklamer (og trailere).
2. Bedre programmer. Man kunne frygte en udvikling, hvor tv-stationer bliver banale rating-generatorer. Mulighederne for at koble programkvalitet og reklameeffekt er et spændende felt, som fortjener endnu større bevågenhed.
3. Et mere jævnbyrdigt tv-marked. TV2’s (og DR1’s) dominerende positioner har skævvredet den reelle konkurr ence på tv-markedet, og gjort det svært for de små stationer at få momentum og skabe
forretning i deres egenproduktion.
Det er på høje tid at annoncører og tv-stationer sammen tager hul på problematikken, og det er en naturlig fælles interesse for tv-stationer og annoncører at få minimeret eller standset den negative udvikling. Det siger sig selv, at mediebureauerne vil blive involveret.