Udfordringen

Vi er vores handlinger
Af Per Djervig-Chamby, Sepia

Lad os begynde med en kliché: når det du gør, ikke virker, er det en god idé at gøre noget andet. Men banaliteten i klichéen forstummer, hvis den er svaret på spørgsmålet om den fremtid, som reklamebureauerne skal forberede sig til. For selv om tiden er kendetegnet ved hastige forandringer, lyser fordringsvillighed ikke ligefrem som en prioriteret dagsorden i den danske reklamebranche. Her synes det som om, at når det du gør, ikke virker, er det en god idé at gøre mere af det samme.
Forbrugernes adfærdsmønster har ændret sig, men vi fortsætter ufortrødent med de samme løsninger og tror, at operationen lykkes ved at hæve medietrykket. Forbrugerne søger mening og relevans, mens vi i al vores selvhøjtidelighed provokerer, underholder og morer os til deres opmærksomhed. Forbrugerne er mere individuelle end nogensinde, men vi opfatter dem stadig som en homogen masse og tror, at det bare er et spørgsmål om kreativitet og nye ideer.
Mediernes tidligere kvaliteter er forsvundet. Reklamefilm har effekt, men ikke samme effekt som tidligere. Annoncer i magasiner og dagblade virker, men langt fra så effektivt som tidligere. Og forståeligt nok er nettet ikke blevet det vidunderlige medie mange havde håbet på, for med bannerad’s opfattes nettet som et massemedie, hvilket i sig selv fortæller lidt om, hvor svært bureauerne har ved at forlade indadvendtheden, egenkulturen og det traditionelle tankesæt.
Er svaret bare mere kreativitet?
Kommunikation er en bevægen sig bort fra den selviske horisont. Men kreativiteten er låst fast til bureauernes produktionsapparat. Kreativiteten bruges ikke til at være original på forbrugernes vegne mod virksomhederne. Den bruges som virksomhedernes angreb mod forbrugerne. Og den bliver mere og mere inferiør og afslutninger derfor i laveste fællesnævner. Verden ses ind efra og ud og kommunikationen ender i en intellektuel øvelse i det, bureauerne opfatter som kommunikation.
Svaret er mere kreativitet. Men ikke på at få nye ideer, men på at forlade de gamle. Vi skal fortælle virksomhederne, at de skal lære at elske deres kunder. Vi skal transformere det individuelle og komplekse menneske ind i vores hverdag, ind i vores løsninger og forlade det stereotype mediebillede.
Alle forandringer har mindst én ting til fælles: de vækker stærke følelser. Modsat filmbranchen, som mange i vores branche gerne vil sammenligne sig med, er reklamebranchen bange for forandringer. Reklamebranchen er ved at blive gammeldags.
Et godt sted at starte er at give slip på sig selv. Det er normalt betingelsen for at opnå succes. Men når vi taler med hinanden, har vi ikke modet til at tale om meget andet end os selv.
Kreativitet er det ubegrundede valg, ja. Men måske skulle vi begynde med at blive bange. For man skal være bange for at være modig.




Tænk i mål – ikke midler
Af Stiig Helgens Binggeli, Brandhouse

Per Djervig-Chamby siger, at den danske reklamebranche hænger fast i rigide opfattelser af, hvordan der skal kommunikeres med forbrugerne, på trods af, at disses adfærdsmønstre har ændret sig.
Argumenterne støttes af, at kommunikationen ikke tager udgangspunkt i forbrugerne, men i virksomheden (afsenderen) og i at massekommunikationen fortsætter ufortrødent, trods beviser på mindre effekt pr. krone.
Det er både rigtigt og forkert. Rigtigt, fordi 85% af reklamebureauerne i Danmark er traditionelle reklamebureauer, hvor succeskriterierne er at udarbejde sjove reklamer; TV-spots, annoncer eller Outdoor. Rigtigt også, fordi virksomhedernes marketingafdelinger følger udbuddet af bureauer, og så bliver løsningerne altså massekommunikation. Og desværre er den så hverken særlig original eller varieret.
Men det er altså også meget forkert. En række bureauer har faktisk været forandringsvillige og har tilpasset deres færdigheder, så de kan rådgiv e virksomhederne mere nuanceret end tidligere. Meget kreativt og meget markedsorienteret. Det er primært de danskejede bureauer, som ikke er bundet af internationale retningslinier, og som i dag optræder som brand/marketingkonsulenter overfor deres kunder samtidig med at de stadig har kommunikation på menuen.
Vi ser tidligere reklamebureauer, designbureauer og PR-bureauer tage en holistisk vinkel og rådgive kunder omkring corporate branding, marketing og kommunikation. Og her kommer vi altså et step højere op i helikopteren. Det drejer sig i første omgang slet ikke om den ene eller anden form for kommunikation. Det drejer sig snarere om det er produktudvikling, uddannelse, kommunikation eller anden brandpåvirkning, der skal arbejdes med for at nå resultaterne. Så der foregår faktisk en kreativ og behovsorienteret brancheglidning væk fra de traditionelle mønstre og den traditionelle reklameproduktion.
Tager udviklingen af brandet og kommunikationen udelukkende udgangspunkt i forbrugernes behov eller udelukke nde i virksomhedens ønsker? Faktum er, at vores succeskriterium er, at vi skal føre to parter sammen, så begge bliver tilfredse. Et stærkt brand tager udgangspunkt i forbrugernes erkendte eller ukendte behov og i virksomhedens faktiske potentiale.
Den traditionelle reklamebranche sælger håndværk – ikke effekt. Valget af kommunikationsmidler bør i virkeligheden være sekundært. Men når det ene bureau skriver ”TV-reklame” over sin dør og det andet ”Dialog-markedsføring” over sin, så lærer vi også marketingcheferne at købe håndværkere – ikke rådgivere.
Vi skal rådgive virksomhederne om, hvordan de skal udvikle og markedsføre deres brands. Og om hvad, hvordan, hvor og hvornår de skal kommunikere for at få den bedste effekt på kort og langt sigt. Vi skal hjælpe dem med at opnå gode resultater, derfor skal vi sælge mål – ikke midler.