Jeg vil gerne starte med at rose dagbladene for et fantastisk initiativ, som har udmøntet sig i ”Mutti-casen”. Der er ingen tvivl om, at måling af reklamens effekt i dagbladene har været efterspurgt længe, og der er heller ingen tvivl om, at dagbladene er meget glade for Mutti-casen.
For der er selvfølgelig effekt ved at bruge dagblade i det omfang – det regnede vi da også med. Vi er således ikke overraskede over, at print virker. Det interessante er bare, hvor godt og hvordan dagbladene virker.
For ét er en nøgtern konstatering af effekt. Noget andet er, hvor stor en succes kampagnen reelt har været. Og her er 19% kampagneerindring ikke overbevisende i forhold til, hvad en tilsvarende tv-kampagne kan præstere ifølge vores benchmark-base.
Endvidere kan man stille spørgsmålstegn ved, om 442% salgsstigning fra stort set intet salg er godt nok? Bevares, det er en høj procent, men ville man som virk somhed ud fra en Return on Investment betragtning være tilfreds med det resultat? Det melder historien ikke noget om.
Min væsentligste pointe er dog ikke de tal, der er kommet ud af casen. Ej heller er det en sammenligning med tv.
Pointen er, at vi efter casen stadig kan stille spørgsmålet: Hvad kan dagblade bedre end andre mediagrupper? Er det nok at konstatere, at der er effekt? Og er det bare på den baggrund, vi bør bruge dagblade i højere grad? Er det ikke mere interessant at drage konklusioner om dagbladenes effekt i forhold til andre mediagrupper ud fra et mere virkelighedsnært billede?
Det synes jeg. I dag behøver vi nemlig ikke kliniske forsøg for at måle effekt. Hvorfor ikke udarbejde en case med afsæt i virkeligheden og for et eksisterende mærke baseret på en decideret salgsmodel, som vi har rigtig gode erfaringer med? På den vis kan effekterne fra både medier, marketing, in-store, pris etc. isoleres, og vi vil få det optimale bevis for hvilke elementer – herunder dagbladene – der bidrager til salg et. Specielt for et FMCG-produkt vil det være en smal sag at måle salgseffekterne og det uanset ændringer i distribution m.v. Så går man heller ikke glip af evt. indirekte effekter, som f.eks. om dagbladenes effekt bliver styrket af in-store, tv eller andre medier.
Jeg vil gerne understrege, at mit ærinde ikke har været en gennemgang af Mutti-casen, som bestemt er et skridt i den rigtige retning, men dog ikke har evnet at overbevise os om, at vi skal bruge dagblade og til hvad.
Mit ærinde er derfor at udfordre dagbladsbranchen, i håb om at de fortsætter det positive arbejde, der ligger i at blive klog på, hvad dagbladene er bedst til – men på dagbladenes egne præmisser og i et virkelighedsnært frem for videnskabeligt lys.

“Even if you’re on the right track, you’ll get run over if you just sit there.”
Will Rogers (1879-1935)


Mutti-casen er kun starten!

Annoncedirektør, Politiken AnnoncerInden Mutti-casen havde dagbladene længe søgt efter cases eller analyseresultater, som ku nne fortælle mere om, hvordan dagblade virker. Det var svært at finde annoncører og bureauer, som ville indgå et case-samarbejde. Helt umuligt var det på markedet for de kortvarige forbrugsgoder, hvor annoncørerne i Danmark tidligere er gået i en stor bue udenom dagbladene. Hvorfor? Der er selvfølgelig nogle meget gode grunde til at vælge media som fx tv, outdoor, magasiner og radio til mærkevarekampagner, men måske er en del også baseret på vanetænkning og traditioner.

Da ingen ville lege, besluttede vi i JP/Politikens Hus A/S selv at gøre noget: At skabe en case helt fra grunden, som kunne vise, at dagbladene også kan skabe og lancere en kortvarig mærkevare. Vi besluttede at lave et ”klinisk forsøg”, hvor koncernens dagblade og annoncesamarbejder alene skulle lancere en ukendt mærkevare. Ellers kunne resultaterne bagefter også være blevet tilskrevet effekten af øvrige media, butikspromotions mv, og så var vi lige vidt. At det ikke er helt sådan, man gør i den virkelige verden, er mindre vigtigt for netop denne case. Formålet var at komme i dialog med alle de mærkevare-annoncører, vi ikke havde set så meget til før – samt deres reklame- og mediabureauer. Det lykkedes over al forventning.

Det er ikke de 19% i kampagneerindring, vi er mest stolte af. Dagblade kan og skal ikke konkurrere på kampagneerindring. Vi vil hellere hjælpe annoncørerne længere nede i effekthierarkiet – tættere på det, der virkelig betyder noget: Salget! Her er det interessant, at over hver anden, som huskede annoncerne, fik lyst til at prøve Mutti Ketchup. Det er endnu mere interessant, at Mutti efter de 3 ugers annoncering var den mest solgte ketchup i Irma (som var den primære salgskanal) og 4 måneder senere næsten fastholder de nye salgstal, selv om der ikke har været kommunikation siden. Endelig skabte kampagnen så meget røre, at Karema Foods, som markedsfører Mutti i Danmark, i kampagneperioden blev kontaktet af stort set alle danske detailkæder.

Vi har intet konkret hørt om andre analyser i Danmark eller i udlandet, som kan gøre o s klogere på dagblades isolerede effekt, og de gængse trackingværktøjer er ikke meget bevendt til netop dette. Det er til gengæld yderst interessant, når vi nu hører, at effekten af dagblade kan isoleres i den næste generation af analyseværktøjer, de såkaldte salgsmodeller. Vi ved endnu ikke så meget om disse ud over, at de er yderst komplekse og relativt dyre. Men hvis løsningen virkelig er her, så er det absolut værd at se nærmere på. På Politiken er vi klar til flere udfordringer – og indgår gerne flere case-samarbejder. Det hele slutter ikke med Mutti. Hvem vil lege?

Hvis du ønsker noget andet end det, du plejer at få, må du gøre noget andet, end det du plejer at gøre…(Arne Nilsson, 2003)