Do or die for branding?

Bølgerne går højt i den øjeblikkelige debat om branding. Polerne i debatten spænder vidt. I den ene ende har vi modstandere af branding, som hævder, at branding er ren bluff og spild af penge. I den anden ende har vi tilhængere, som nærmest ophøjer branding til religion.
Så lad det være sagt med det samme: Anthony Aconis er afgjort lykkedes med at puste til ilden og skabe ny debat. Personligt hilser jeg både bogen og den afledte debat velkommen.
Min væsentligste anke mod Anthony Aconis synspunkter er, at de i for høj grad bygger på konventionelle præmisser og er for unuancerede.
Den mest uheldige præmis er, at han nærmest sætter lighedstegn mellem branding og reklame(-kampagner). I det lys kan man udmærket spørge, om branding er millioner eller illusioner. Reklame er dog kun ét af brand’ets mange udtryksformer, men ikke lig med det.
Ydermere er hans referenceramme for snæver, når han forsøger at føre bevis for, at branding ikke virker, idet han bl.a. har klart størst fokus på consumer brands og med dem i særlig grad også product branding.
Når det er sagt skal jeg ikke lægge skjul på, at branding efter min bedste overbevisning rent faktisk virker. Dog kun for nogle, ikke for alle. Og når man vel at mærke bruger disciplinen rigtigt.
Branding er dog ikke alene en kilde til bl.a. øget konkurrencekraft. Virksomheden kan også bruge strategisk branding til internt at skabe sammenhæng, give mening og udstikke en retning. Til at synkronisere alle sine handlinger ud mod markedet.
Branding er i bedste fald en bevidst strategisk og ledelsesdrevet proces – en særlig måde at drive sin forretning på. Ikke kun i forholdet til slutkunderne, men i hele værdikæden. Heraf følger selvsagt også, at et brand aldrig nogensinde bliver bedre end selve produktet/ydelsen eller for de n sags skyld ledelse eller medarbejdere.
Der er de senere år sagt og skrevet så utrolig meget om branding. Branding er i nogen grad blevet markedsført som et universalmiddel, en trylleformular, der kan løse alverdens problemer. Og ud af ovennævnte er der vokset stadig flere dogmer, selvbedrag og vrangforestillinger.
Selvfølgelig var det på høje tid at tage diskussionen op. Den er relevant og sund. Branding forståelsen og anvendelsen var ved at blive for ensidig, stereotyp og selvsmagende. Udfaldet af den igangværende diskussion kan måske blive, at vi langt om længe kan re-brande branding (undskyld verbalerotikken!). Det kræver dog en mere seriøs og fremadrettet diskussion af, hvad der skal til for, at branding virker. Der findes jo rent faktisk også succeshistorier – gode og lærerige eksempler på, at både branding og reklame virker.
Hvis svaret på alle virksomheders kommercielle udfordringer derimod er såkaldt ”fireballing” – og hermed måske endnu en konsulenthyldevare – så kan mange heldigvis konstatere, at det er god gammel vin på nye flasker.
For min skyld kan vi udmærket kalde branding noget andet, men de trods alt også seriøse, nuancerede grundtanker i disciplinen – om væsentligst at gøre en forskel og skabe merværdi – står afgjort ved magt.


Loosing my religion

Fireball er skrevet for at skabe debat – ikke for at skabe en ny konsulentvare på de i forvejen overfyldte hylder. Det vil jeg lade Glenn og de andre om. Men i fællesskab med Glenn, sætter jeg stor pris på, at der er kommet gang i debatten. For den er sjov, interessant og nødvendig. Polerne spænder ganske vidt, men konsensus for alle synes at være, at branding hverken er bluff eller mirakelkur. Religion synes det dog at være blevet for mange. Virksomheder og konsulenter er blevet lullet i søvn af en falsk tro på, at Onkel Brand nok skal passe på vores dyrebare bundlinje. Branding er desværre ofte blevet en disciplin, hvor vi udelukkende (gen)opfinder identite ten og glemmer selve forretningen; en disciplin, hvor vi blot pakker det gamle ind i stedet for at skabe noget nyt.
Og lige præcis derfor er branding for mange blevet det samme som kommunikation. Det er de sidste 10 års interne og eksterne kommunikationsflade omkring virksomhederne unægtelig et bevis på. Fireball handler ikke om at smide branding på porten, men netop om at stille spørgsmålstegn ved hvad vi bruger branding til? Hvordan vi bruger det? For igen er Glenn og jeg enige. Branding virker for nogle og ikke for alle. Eller endnu mere præcist; for nogle problemstillinger, men ikke for de fleste. Den detalje synes vi at have overset i den generelle branding-psykose, der har fundet sted, hvor processer, hækkeløb, hjul og mange dyre ord har overskygget fornuft og rationel tænkning.
Jeg er sikker på, at det er en psykose man hastigt er ved at komme sig over i Billund disse dage. I de seneste år har Lego om nogen anden brugt tid og penge på brand-tænkning. Så meget, at et af verdens stærkeste børnemærker, Du plo, blev henrettet til fordel for det mere brandstrategisk-korrekte Lego Explorer. Og branding bliver der heller ikke talt så meget om. Kerneprodukter, detailstrategier, beslutningsprocesser, bundlinjen … ja plasticklodsen selv … har overtaget agendaen. Det lyder som en god ide.
Branding har gjort de fleste virksomheder rigtigt gode til at opbygge forventninger. De færreste er blevet bedre i stand til at indfri dem. Branding har gjort mange danske virksomheder dygtigere til at fortælle/reklamere/kommunikere om deres intentioner og ønsker. Vi ser færre eksempler på virksomheder, der også formår at genopfinde deres egen forretning; deres eget fokus. Når Danske Bank fortæller os, at de gør det de er bedst til, er det fordi de virkeligt gør det. Og endda bedre end alle de andre banker. Gid der altid var en så klar sammenhæng mellem virkelighed og kommunikation. Men desværre er det en sjældenhed.
Måske skal forklaringen findes i Glenn’s udsagn om, at ’et brand aldrig nogensinde bliver bedre end produktet/ydel sen eller for den sags skyld ledelse eller medarbejdere’. Skal tingene virkeligt være så adskilte? Er brandet en så selvstændig ting, at man kan komme i den situation, at det hverken er forankret i produktet eller virksomheden selv? Det handler vel om at skabe en ting; et produkt, der vækker målgruppens begær – hvad end det er investoren eller forbrugeren – og får dem til at hive Dankortet op af lommen og rive produktet ned af hylden. Hvis man formår dette kommer resten naturligt af sig selv.
Branding eller ej.