Hvordan udvikler man den ideelle pris?

Niels Folmann, adm. dir. Bergsøe 4

I de seneste 10 år har en række prisoverrækkelser inden for reklame og kommunikation set dagens lys. En del er væk igen, eller på vej ud. Senest aflivede DDF ”Årets Dagbladsannonce”. Udover dalende interesse for prisen, er begrundelsen bl.a. at dagbladenes behov ikke er at forbedre bureauernes kreative evner, men at finde nye veje til at synliggøre værdien af dagbladsannoncering. En nøgtern betragtning, der viser hvor stor betydning ”effekt” har i disse år – og hvor længe reklamebranchen var om at indse det. Branchens manglende forandringsparathed gav media- og analysebureauerne uhindret adgang til profilering med matematiske og psykologiske modeller, der gav genklang på de bonede gulve i virksomhederne. Reklamebureauerne var på vej til at blive marginaliseret som leverandør af et subjektivt vurderet forretningsgrundlag: kr eativitet.
Reaktionen fra branchen har bl.a. været saneringer i kriterierne for tildeling af de enkelte reklamepriser i et uhørt omfang. Hver gang en reklamepris bliver kritiseret tilstrækkeligt, ændrer næste års bestyrelse reglerne, så berørte reklamebureauer kan ”melde sig ud” og andre vende tilbage i folden. Begge dele giver omtale og anledning til at sætte dagsorden. Men det gavner ikke anseelsen.
Set over en bred kam er markedets tilbageværende reklamepriser for sekteriske og fokuserer på delelementer fra virksomhedernes samlede kommunikationsindsats, selv om vi med ”Advertising Effectiveness Award 2004” (AEA) ser ud til at komme tættere på en ”reklamebranchens idealpris” – en pris, der tager højde for den samlede parameteranvendelse i et mere holistisk perspektiv.
Hvorfor går man ikke skridtet videre og skaber den ideelle pris med det samme? En idealpris, der ikke ser på den isolerede reklameindsats og betydningen for interessenterne isoleret. En pris, der honorerer effekten ved Corporate Communication, summen af virksomhedens samlede handlinger, både de eksterne og interne, og stiller endnu større krav til de måleværktøjer, der skal bringes i spil for at dokumentere effekten af corporate branding. Det kunne være organisationens og interessenternes evne til at genkende og relatere til vision, mission, værdier og kompetencer i supplement til salgseffekter, ROI, bundlinier m.v. Det vil bringe marketing-, PR- og HR-funktioner sammen i kampen om anerkendelse.
Ved at introducere en idealpris, der løfter konkurrencen til at have fokus på virksomhedens samlede omdømme, vil man på bureauerne komme tættere på den langsigtede værdiskabelse for virksomhederne, og dermed tættere på at vinde noget af den tabte anseelse tilbage.
Og lad os så for Guds skyld pakke prisen ind i et arrangement med samme vingesus som AEA, hvor erhvervslivets spidser velvilligt stiller op – som et synligt bevis på, at moderne kommunikationsudvikling er forankret i toppen af organisationsdiagrammet.

Alle må uddele de priser de vil

Formand for DRRB og Adm. Direktør for Bates/Red Cell Gruppen

Der var engang en mand, der sagde, at reklamebranchen har flere priser end spejderbevægelsen. Det er sikkert ikke helt forkert.
Vi har priser for bedste reklamefilm, magasinannoncer, fagbladsannoncer, dagbladsannoncer osv. Disse uddeles af de respektive medier som et led i deres egen promotions, og det er da fint. DRRB har ikke noget med disse priser at gøre, men vores medlemsbureauer stiller ofte medarbejdere til rådighed som dommere.
I DRRB regi har vi kun én pris: Advertising Effectiveness Award, og den bedømmer de mest effektive kampagner, og er med til at bevise at investering i god reklame er en frugtbar investering.
Årsagen til at vi uddeler denne pris er, at den lige præcis dækker over vor ”Reason for being”. Når vore kunder investerer ofte store summer gennem vores bureauer, er det jo for at få et godt afkast af denne investering. Sådan har det altid været.
Og det vi som bureauer ”producerer”, er jo ikke kun ”en reklame”. Det er input til marketingplanen. Den intelligente positionering. Kommunikation og kreativ strategi. Det er den rigtige mediaplan og det gode mediakøb. Og så er det den kreative løsning samt produktion af denne. Og derefter den nok så vigtige disciplin som at få denne kampagne ud på f.eks. nettet og i butikkerne – som events etc. Først når dette spiller sammen, får vore kunder det optimale udbytte af deres investering, og det er det vi belønner i Advertising Effectiveness Award, som vi er stolte over og mener gavner os alle.
Så er der Guldkornet, som flere tror at brancheforeningen står bag. Det gør vi ikke. Denne kreative award uddeles af Creative Circle, der er en selvstændig forening. Alle lande har en stor årlig kreativ pris. I vore nabolande er det Guldæg og Guldblyanter. I nogle lande drives den af de respektive bureauforeninger, i andre af selvstændige foreninger.
Personligt synes jeg, at det er godt at have en årlig event, hvor man isoleret diskuterer kreative ideer og kreativt håndværk (tekst, foto e tc.). Det skaber i alle lande stor debat, og debat om vort fag (eller dele af vort fag) er vigtigt.
DRRB har besluttet sig for ikke at involvere sig i Guldkornet. Men vi hjalp sidste år med at få reglerne for priserne justeret, så ikke gratis arbejder, spekulationsprojekter og for mange små kunder skulle løbe med uddelingen. Der kom fornuftige nye regler, men personligt synes jeg ikke, at der bliver dømt efter dem. Men det må Creative Circle selv råde bod på. Vi lever i en fri verden, og alle må uddele de priser de vil. Vi koncentrerer os om Advertising Effectiveness Award.
Det kan dog heldigvis bevises, at der er en sammenhæng mellem de kampagner, der vinder de ovenfor nævnte mange kreative priser, og dem der vinder DRRB’s Advertising Effectiveness Award. Og det er fordi, at ”god reklame betaler sig”.