Danske virksomheder har sat e-business på dagsordenen og det ser umiddelbart ikke ud til at den bliver taget af igen. Mere end 80 procent af alle annoncører har i 2003 foretaget investeringer i e-business-aktiviteter. Mere end halvdelen af alle virksomheder regner med, at de i 2004 vil øge deres investeringer. Pengene til udvikling tages i mange tilfælde fra virksomhedens markedsføringsbudget, fremgår det af dette års Trends-analyse, hvor Gallup har spurgt de største annoncører om deres forventninger til det kommende år. Analysen konkluderer også, at næsten halvdelen af alle annoncører bruger deres netaktiviteter som en salgskanal og ove r en tredjedel af dem til ordrebehandling.
Tom Samuelsen, marketingchef hos Canon Danmarks consumer division, kan godt genkende den offensive satsning på e-bussiness, som Trends-analysen viser er herskende blandt danske virksomheder. Canon har i løbet af det sidste år skabt en massiv
business-strategi for virksomhedens kontakt med forbrugerne.
– Vi har fået skabt et helt nyt firma, som er baseret på, hvad et firma i fremtiden skal kunne håndtere. Folk bruger flere penge foran computerne end på tv og derfor bør vi også flytte vores penge til nettet. Vi skal være der hvor kunderne er, siger Tom Samuelsen, der kalder net-satningen et udstillingsvindue.
– For nogle vil det måske virke som et meget dyrt udstillingsvindue. Men det er langt billigere og nemmere at styre at have det liggende på nettet end stående hos forhandlerne – samtidigt kan vi give kunderne en bedre service end de får hos mange forhandlere via vores net, siger han.
Også hos Danmarks største dagligvarekæde, Coop, der bl.a. står bag Brugsen og Kvickly, kan man genkende satsningen på e-business. Sidste år omsatte e-handelsbutikken for 150 mio. kroner, selvom der ikke været tale om store investeringer.
– Vi begyndte på en meget platfodet og simpel løsning, og det var først da der viste sig at være økonomi i løsningen, at vi øgede vores investeringer, siger Annette Falberg, der tror, at netop det at begynde med en billig løsning har været medvirkende årsag til at løsningens succes.
– Mange virksomheder begyndte med meget dyre løsninger. Vi havde derimod hverken mod eller råd til at gøre det. For tre år siden snakkede man ikke meget om, at en god internetstrategi kunne være integreret i den fysiske verden. Det har siden vist sig at være det rigtige for os, men også for mange andre som i dag har formået at udvide deres forretning succesfuldt på nettet, siger hun.
En af de danske virksomheder der har brugt 2003 til at sætte ekstra skub i deres e-business-strategi er televirksomheden TDC. For et år siden foretog TDC et totalt strategi-skift med d en målsætning at øge TDC’s salg over nettet fra knap fire til 50 procent på knap tre år.
– Det er klart, at vi gør den slags, fordi der er en økonomiske fordele for os forbundet med at flytte kunderne, siger Per Rasmussen, der understreger, at TDC’s online-satsning bestemt ikke ligger som en underafdeling af marketing. Det er et indsatsområde, der flyder gennem alle afdelinger.
– Vores e-business-strategi en del af TDC’s overordnede liniebudget. De kommende år vil der ikke blive brugt færre penge på at udvikle TDC’s e-busines. Tværtimod, siger Per Rasmussen, der tror tendensen med øget fokus på e-business vil slå igennem både inden for BtC- og BtB-markedet.
– Inden for BtC-markedet skete gennembrudet i 2003, hvor forbrugerne blev bevidste om, at de tør handle på nettet. Det har fået mange virksomheder, der ikke i forvejen havde en klar e-business-plan, til at genoverveje deres engagement, siger Per Rasmussen, der også tror, at BtB-markedet er helt oplagt, når det handler om at skabe sig en bæredygtig e- business-platform.
– Men her skal man nok være mere selektiv på hvad man vil. Man er nødt til at have en dialog med leverandører, når det er komplekse produkter man sælger, så man skal være meget bevidst om, hvad man forsøger at sælge via nettet, siger han.


Boxe
Canon har de sidste par år arbejdet intenst med at skabe en fælles europæisk e-business-strategi for virksomhedens kontakt med forbrugerne. For at undgå en kanalkonflikt, bliver Canon’s hjemmeside primært brugt som en form for udstillingsvindue af virksomhedens produkter. Forbrugerne kan ikke købe produkterne online, men skal ned i butikken for at bestille og hente dem. Der er ingen umiddelbare planer om at ændre den strategi. Hos Canon i Danmark kigger man dog på at kunne sælge enkelte nicheprodukter via nettet.
Den nye hjemmeside er skabt i løbet af det seneste år og er et resultat af at alle lokale organisationer er blevet omdannet til én fælles europæisk organisation. Ideen er at skabe bedre sammenhæng og styring i forhold til kommunikationen. Alle de lokale websites har samme setup, men er skabt med lokale tilpasninger.
– Vi har i løbet af et år ændret alt fra logistikken til forretningsmodellen. Vi er gået fra at have 13 lokale virksomheder med hver sine priser og struktur til et system for hele Europa. Skiftet er sket fordi vi har fokuseret på, hvad der vil være trenden inden for e-business, siger Tom Samulensen, marketingchef hos Canon Danmark’s consumer division.
Canon’s massive satsning på e-business sker med afsæt i virksomhedens marketingbudgetter.
– Det er svært at sige hvad det har kostet og vil koste. At have en e-business strategi er en satsning man aldrig bliver færdig med, for der kommer hele tiden nye services, siger Tom Samuelsen, der regner med, at godt 15 procent af Canon’s marketingbudget gennem de sidste par år er blevet brugt på synliggørelse af e-business-strategien. Den danske afdeling af Canon Danmarks consumer division har et årligt markedsføringbudget på mere end 20 mio. kroner.

Danmarks største dagligvarekæde Coop har i bedste græsrodsstil arbejdet i flere år på at skabe en regulær e-business eller e-handelsløsning for de mange forskellige supermarkeder i Coop. Målsætningen har været at udvide butikkernes sortiment ved at tilbyde internethandel. På den måde kan nu selv den mindste butik i Coop-kæden tilbyde sortiment inden for fx havemøbler, møbler, cykler, guld og sølv, lingeri. En af de helt store sællerter er meget overraskende møbler.
– Da der ikke er nogen danskere, som har mere end otte kilometer til deres nærmeste Coop-butik kan man lidt populært sige, at vi har puttet City 2 ind i enhver landsby i Danmark, siger Annette Falberg, internetchef hos Coop.
Satsningen på at lave en regulær e-business begyndte for fire år siden, og siden har der hvert år været tendenser til et voksende marked. I 2003 omsatte Nettorvet, som ligger som en del af Coop’s danske hjemmeside, for 150 mio. kr.
Efter årsski ftet åbnede Nettorvet også for frugt og grønt på nettet, hvilket har været et ønske i mange år. På den måde tager Coop nu konkurrencen op med en ren e-business forretning, nemlig Årstiderne, som har haft stor succes med netop at sælge økologiske grønsager på nettet.
– Vi vil forsøge at bryde de geografiske barrierer for økologisk distribution. For kunderne vil løsningen skabe en tættere relation til vores mange butikker. Nettorvet har ikke været skabt med penge som oprindelig skulle bruges til markedsføring, men er skabt ud fra et rent IT-budget. Der har været tale om et selvstændigt budget, fordi der er et selvstændigt business område, siger Annette Falberg. Hun ønsker ikke at oplyse, hvad det har kostet at opbygge Nettorvet, men hun understreger at det har været rigtigt billigt.
– Vi har købt standard software og vores egen IT afdeling har integreret det i forhold til eksisterende systemer. Butikken er blevet bygget op efter, hvad der har været behov for. Man kommer nok aldrig til at se os som teknologisk e frontkæmpere. Aldrig det mest smarte og sexede på vores site. Vi har ikke et behov for at være first mover, men mere usefull mover, siger hun.

Hos TDC foretog man for et år siden et totalt strategi-skift, der har gjort virksomhedens e-business til et fyrtårn for alle 12.000 medarbejdere. Målsætningen er, at halvdelen af TDC’s salg med udgangen af 2005 skal foregå gennem nettet. For et år siden var andelen kun knap 4 procent.
– Målsætningen er kommunikeret meget tydeligt til alle medarbejdere, som er tvunget til at tænke over, hvordan de kan gøre det bedre for kunderne at handle via nettet, siger Per Rasmussen, online direktør hos TDC. Han sidder med ansvar for TDC.dk og TDConline.dk, som netop er de websites, der er den primære ramme om hele virksomhedens’s e-business, efter at man for halvandet år siden droppede ideen at have et selvstændigt medie, Opasia, til privatbrugeren og et officielt website, TDC, til virksomheden. Fremover vil investeringerne blive brugt på at tune TDC.dk, som forbrugeren skal opfatte som TDC’s onlinebutik, og TDConline.dk som support og service portalen. At udvikle de to websites er en opgave som aldrig bliver færdig. Meningen er at skabe en mere behagelig oplevelse for forbrugeren, som ikke kun skal bruge hjemmesiderne til at shoppe, men også til at søge oplysninger om support. Med slutningen af 2003 havde TDC fået omkring 20 procent af omsætningen over på nettet. En af driverne til at flytte kunder har været at kommunikere, at der også er en økonomisk fordel for kunden forbundet med et onlinekøb.
– Udover salget kan online også bruges når kunden skal have hjælp. Tidligere har vi klaret det gennem vores callcenter, men nu foregår over 50 procent af vores henvendelser over nettet. Samtidig er hjemmesiden blevet et sted, hvor forbrugerne kan skabe overblik over deres forretningen med TDC, siger han


skemaer fra Trends-analysen (dem har du lavet, Henrik)


e -business-aktiviteter Ja, udvikling af web-sites/hjemmesider 81% Ja, intranet 63% Ja, nettet som salgskanal 46% Ja, ordrebehandling 39% Ja, elektronisk informationsdeling/digitale varekataloger 38% Ja, CRM 36% Nej 14% Ved ikke 1% Budget til e-business-aktiviteter Penge hentet fra eksisterende markedsføringsbudget 49% Nye investeringer 35% Ved ikke 16% Investeringer i e-business i 2004 Større 47% Mindre 8% Uændrede 41% Ved ikke 4%

Billedtekster til bokse

Boks 1
Boks 2
Det er selvfølgelig interessant at vide, om de virksomheder, der har investeret i e-business, har betragtet dette s om en del af den almindelige markedsføring, og derfor har brugt markedsføringsbudgettet til e-business-aktiviteter, eller om der har været tale om nyinvesteringer:

Boks 3
Selvom den største andel af annoncørerne har hentet e-business-pengene i det eksisterende markedsføringsbudget, er der alligevel 35 procent, der har nyinvesteret i e-business i 2003. Derudover forventer næsten halvdelen af alle annoncørerne, at deres investeringer i e-business i 2004 vil være større end i 2003 – så der vil uden tvivl være blus på kedlerne på dette område i 2004 set ud fra Trends 2004-resultaterne.

Kilde: TNS Gallup, Trends-analysen 2004.