Ikke mindre end 75-80 procent af samtlige butikskampagner er ensbetydende med tab for enten producenten eller leverandøren, lyder det fra Kennet Petersen, der er partner i virksomheden effectlab.
– Virksomhederne investerer store summer på butikskampagner, men de ved ikke hvilke, der er tabsgivende. Over halvdelen af alle leverandører måler ikke systematisk effekten af deres kampagneinvesteringer, hvilket gør det svært for producenter og leverandører at ændre situationen, siger han.
Ordet butikskampagner lyder måske både uskyldigt og irrelevant, men det er ikke økonomiske pebernødder, der er tale om, og når det går op for en, at ”butikskampagner” i højt omfang er ensbetydende med de udskældte og allestedsnærværende reklameaviser, så er det om at være på vagt.
Det er nemlig ikke småpenge, der jongleres med, når regningen for tilbudsaviserne gøres op. Den samlede regning for de mange kampagner overstiger nu syv milliarder kroner årligt, som betales af leverandørerne til dagligvarehandlen, hævder eksempelvis en undersøgelse foretaget af CBS og effectlab, der blev offentliggjort forleden.
Skal alt ikke måles?
Ydermere viser undersøgelsen fra effectlab, at en gennemsnitsleverandør i dag bruger ca. 19 procent af sin omsætning på investeringer i samhandel og kampagner.
En investering som har været stigende, og som forventes at stige yderligere, men størstedelen af de investerede kroner sker ”uden dokumentation af effekt for såvel detailhandel som leverandører”, lyder det.
effectlab’s erfaring er således, at analyser af kampagner og bedre anvendelse af disse gør det muligt at optimere effekten med gennemsnitligt 15 procent, hvilket for mange leverandører kan være millioner af kroner værd på bundlinjen.
Det kræver dog, at leverandørerne bliver bedre klædt på og i stand til at forstå effekten af den enkelte kampagne.
– Vi ved, at forskellige kampagnetyper og prispunkter virker meget forskelligt i forskellige kategorier og kæder. Vi har lige udarbejdet en analyse, som er baseret på over 4.000 kampagner, som viser, at effekten af de traditionelle tilbudsaviser er faldet med 10 procent over de sidste to år, mens effekten af in-store kampagner er øget med 50 procent i samme periode, udtaler Ove Lindbjerg, partner i effectlab.
Det står umiddelbart i skarp kontrast til, at mængden af reklamesider er konstant stigende, og i 2011 modtog en gennemsnitlig husstand således ca. 35.000 siders tilbudsaviser, hvilket er en stigning på over 16 procent sammenlignet med 2009.
– Det kan være meget ressourcekrævende for den enkelte virksomhed at komme til den viden i deres egne kategorier, og det er nok i virkeligheden dét, som afholder mange fra at dykke ned i tallene og analyserne, slutter han.