Udspillet fra Dansk Annoncørforening om at nedsætte antallet af reklamer, så der bliver flere seere per reklameafbrydelse, bliver modtaget med en vis forundring.
I fredags meddelte Dansk Annoncørforening, at man så en mulighed for, at prisen for en tv-reklame kunne udregnes på baggrund af hvor god en erindringseffekt, der opnås, i stedet for som nu, hvor det udelukkende er antallet af seere, der afgør prisen for reklamen. Annoncørerne vil dermed være med til at betale en højere pris per indrykning, der til gengæld retfærdiggøres af en tilsvarende eller højere dokumenteret effekt på erindringen af reklamen. Hos mediabureauet Mediabroker har man svært ved at se, hvordan en sådan løsning skal fungere i praksis.
– Hvis man fører den strategi til ende vil det svare til, at jo bedre kreativ reklame en annoncør skaber, jo mere skal han eller hun betale. Derudover er der brancher, hvor det per. definition er svært at opnå høj erindring. Så modellen er problematisk, siger adm. dir. Peter Ottesen, der mener annoncørerne hellere burde straffe de annoncører, der laver reklamer der kræver mange visninger. Men han mener generelt, at det er problematisk, at skulle honorere eller straffe annoncører for deres kreative arbejde.
– Jeg er enig i Annoncørforeningens diskussion af kvaliteten af reklameblokken, men i praksis vil det være ekstremt svært at styre den slags. Samtidig skal man huske på, at det kan godt være antallet af reklamer er steget og specielt set over de sidste ti år, men der er ikke noget som tyder på, at effekten er aftagende, siger Peter Ottesen, der henviser til en undersøgelse som Millward Brown i samarbejde med Mindshare foretog fornylig, hvor man sammenlignede erindringseffekten at tv-reklamer over de sidste 10 år. Denne analyse vist at erindringseffekten er forholdsvis stabil over de seneste 5 år.
– Det mange annoncører nok oplever er, at der er mere konkurrence på deres område og det påvirker deres annoncering. For når støjniveauet inden for den samme branche stiger, så falder effekten af den enkelte kampagne også – forbrugeren får simpelthen sværere ved at skelne den ene kampagne fra den anden, siger Peter Ottesen, der tror, det bliver meget svært at skulle regulere kvaliteten af tv-reklamerne.
Derimod mener han godt, at annoncørerne kan arbejde for at niveauet af reklamer, der bliver sendt hver time, ikke stiger.
– Det er isoleret set ikke et problem, at reklamerne bliver spredt over flere kanaler. Problemet er hvor stor en del af den totale sendeflade som udgøres af reklamer.
En analyse fra mediabureauet MediaWise, som Dansk Annoncør Forening offentliggjorde i fredags peger på, at der kommer flere reklamer i tv. Der har været tale om en næsten tidobling af antal transmitterede reklameminutter siden 1993. Ser man på antallet af ugentlige reklameblokke er det steget fra 411 til 2366 i samme periode.