Danske Reklamebureauers Brancheforening (DRB) har nedsat et udvalg, der skal arbejde med de såkaldte bonus-aftaler. Sigtet er at lave en indstilling til bestyrelsen, som kan danne grundlag for en drøftelse med Dansk Annoncørforening om muligheden for at lave en aftale af en slags.

Der har været den første kontakt mellem de to foreninger, og man er enige om, at man vil tage afsæt i de aftaler, som de engelske pendanter har lavet.

– Vi har besluttet, at vi lige så godt kan tage ved lære af vores engelske venner, siger DRBs direktør Finn Kern.

Hos både DRB og Dansk Annoncørforening erkender man dog samtidig, at der kan vise sig at være snævre grænser for, hvor langt man vil være i stand til at strække en eventuel aftale.

– Jeg tror, det er et område, der er meget vanskeligt at sætte på en formel, og jeg tror ikke, man kan lave en egentlig samhandelsaftale. Det bliver nok mere et spørgsmål om at skitsere nogle overordnede principper. Men jeg tror, at diskussionen i sig selv vil være gavnlig. I England har de haft glæde af arbejdet og haft held til at få afdramatiseret diskussionen, siger Finn Kern.

Hos Dansk Annoncørforening erklærer direktør Eva Tufte, at man er åben over for et samarbejde.

– Men der forestår et stort definitionsarbejde, og der er mange ting, der skal afklares, før vi finder ud af, om vi kan finde hinanden, siger Eva Tufte.



IKKE UDELT BEUNDRING

Diskussionen om bonusaftaler fik ekstra vitaminer med offentliggørelsen af en sådan aftale mellem Carlsberg og Halbye, Kaag & Framfab (Markedsføring nr. 1, 25. januar). Denne aftale definerer en række mål, som hver kan udløse en bonus eller det modsatte. Der er dog en øvre grænser på 8 pct. i hver retning. Det er første gang, at man på det danske marked ser en stor annoncør som Carlsberg indføre en systematisk bonus-aftale. Den møder dog ikke udelt beundring.

Henrik Dyring fra People Group har svært ved at se meningen – specielt i forhold til store kunder som Carlsberg.

– Jeg har i min tid som salgs- og marketingdirektør på TV2 været med til at lave masser af den slags aftaler, og principperne i at gøre det er gode nok. Men jeg har svært ved at se formålet med den model, som Carlsberg og Halbye, Kaag & Framfab har anvendt. Hvad får Carlsberg f.eks. ud af den? Skal man ind på det spor, så tror jeg mere på egentlige provisions-aftaler, hvor bureauet spiller langt mere aktivt med, og hvor indsatsen og muligheden for gevinst er større, siger Henrik Dyring og fortsætter:

– Hvis man er en lille annoncør, der dårligt har råd til at lave markedsføringen, hvis den ikke giver de nødvendige resultater, så kan det være en model til at få bureauet til at lege med. Men for store kunder som Carlsberg forekommer det at være noget pjat. Jeg kan slet ikke se, hvordan det kan være nødvendigt at anspore et bureau som Halbye i forhold til en kunde som Carlsberg. Jeg er helt sikker på, at bureauet er helt oppe på mærkerne, og derfor ser jeg mere en risiko for, at bureauet får drejet opmærksomheden over på alene de forhold, der påvirker bonussen.

Henrik Dyring peger desuden på, at aftalerne er komplicerede, og at der derfor er risiko for, at de fører til for meget negativt “fnidder“ i samarbejdet.



AT LEVERE VAREN

Hos Aktieselskabet Beauvais er marketingdirektør Uwe Birkkjær, der også sidder i bestyrelsen for Dansk Annoncørforening, stor tilhænger af performance-aftaler, men han er mere skeptisk over for elementet af bonus, som det optræder i aftalen mellem Halbye, Kaag & Framfab og Carlsberg.

– Jeg mener, det grundlæggende må handle om, at vi får den vare, som vi efterspørger. Man aftaler nogle mål med bureauet, som selvfølgelig skal være fair, og hvis målene nås, så udløses den aftalte betaling. Hvis ikke, så sker der en reduktion. For mig handler det ikke om prispresseri, men om at få indført en forpligtigelse til at levere den vare, som vi efterspørger. Aftaler af den slags vil godt nok lægge et pres på bureauerne, som de ikke har i dag, men derved kan de bedre blive deres ansvar bevidst, siger Uwe Birkkjær, som tror, at markedet vil komme til at byde på et voksende antal aftaler. Selv har han diskuteret det med sine bureauer, Bates Copenhagen og Nørgaard Mikkelsen – uden dog at lave aftaler.

– Jeg oplever generelt en åbning over for at indgå i en dialog om performance-aftaler. Holdningen er ikke mere så stejl som tidligere, siger Uwe Birkkjær.