Der er udbredt uenighed mellem Annoncørforeningen og bureauernes brancheforening, DRRB, i diskussionen om ophavsretten og rettighederne til det materiale som reklamebureauerne producerer for deres kunder. På den ene side står Annoncørforeningen, der opfordrer deres medlemmer til at sikre, at alle relevante rettigheder overgår til annoncøren ved skabelsen uanset, hvordan mærket er fremkommet. På den anden side finder man DRRB, der selvfølgelig vælger deres medlemmers udgangspunkt, og i deres retningslinier til kontrakt understreger, at kun brugsretten overdrages til annoncøren ved bestilling af varemærker eller andre registrerbare forretningskendetegn. Ophavsretten ligger hos bureauet.
De to meget forskellige holdninger giver måske ikke problemer i det daglige, men da et bureau- og kundesamarbejde ofte fungerer som et ægteskab, bliver mange problemer først konkrete, når de to parter skilles. For hvem har så retten til hvad? Er det bureauet eller kunden som ejer retten til payoff og layout på det nye varemærke? Eller er det annoncøren?
Hos Dansk Annoncørforening er man ikke i tvivl om, hvem der burde have retten til det producerede materiale.
– At bureauet skulle have rettighederne svarer jo til, at man bestiller et badeværelse hos en VVS-mand og bagefter skal betale ham, hver gang man ønsker at tage et bad, siger Eva Tufte, adm. direktør i Dansk Annoncørforening, der mener, at det er fuldstændig forkert, at rettighederne ligger på bureauet.
– Men måske er det endnu et udtryk for, at bureauerne henter deres indtægter alle mulige andre steder end ved udarbejdelsen af kreative ideer. En ting er, at annoncørerne betaler en høj pris for at få bureauet til at skabe en ide, men hvis man bagefter skal betale en høj pris for også at bruge ideen, så er der noget galt, siger Annoncørforeningens direktør. Hos foreningen oplever man en stigende tendens til, at annoncører render ind i problemer, når de stopper samarbejdet med deres bureau.
– Kontrakterne er ofte lavet før den marketingansvarlige er kommet til, og de er stort set altid mangelfulde. Men måske handler de mangelfulde kontrakter også om, at annoncørerne ofte er paragrafsky, siger Eva Tufte, der i sin tid som chef for Dansk Annoncørforening endnu ikke har oplevet at se en kontrakt, hvor der var taget hensyn til alle forhold.
– Men heldigvis er det blevet bedre med årene. For lige som annoncører er blevet klogere på mange områder, så er de også blevet bedre på at aftale kontrakter med deres bureauer, siger Eva Tufte, der nævner et engelsk initiativ, hvor den engelske annoncørforening har udarbejdet fælles kontaktudspil med bureauernes brancheforening. I det fælles udspil bliver alle de kontraktlige betingelser gennemgået med kommentarer fra de enkelte foreninger.
– Men lige meget hvad man gør, skal diskussionen tages inden samarbejdet begynder, for bagefter bliver det noget frygteligt rod, siger hun.

Undergraver en seriøs debat

Stiig Helgens Binggeli fra Enterprise Brandhouse er enig i, at det er vigtigt at få klarlagt, hvad der er aftalen, men han oplever sjældent, at det bliver et problem.
– Du kan sammenligne et samarbejde med et ægteskab. Her opstår problemer ofte, hvis man flytter sammen uden at får aftalt tingene på forhånd. Men heldigvis er det kun de færreste kunde/bureau-forhold, som oplever, at der opstår et problem, siger Stiig Helgens, der også fungerer som formand for DRRB’s juridiske udvalg.
– Forretningskendetegn er vigtige for virksomheden, og det er ikke noget man bare laver. Har man ikke fået en særlig betaling for at udvikle de kendetegn, bliver det selvfølgelig også et problem efterfølgende, siger Stiig Helgens, der mener, at det mest er i forbindelse med bureaukonkurrencer, at de to parter sjældent får diskuteret betingelserne godt nok igennem.
– Men det problem handler måske også om, at bureauerne er meget sultne og viser kreative oplæg for kunderne, uden at de er blevet bedt om det. Når bureauerne giver deres største aktiver væk på den måde, får kunderne ikke respekt for varen, siger formanden for DRRB’s juridiske udvalg, der mener, at Annoncørforeningen i deres holdning til rettigheder fremstår som en indkøbsforening, der ikke dækker alle annoncørers holdninger, da den kun behandler de negative sider af samarbejderne, og ikke alle solstrålehistorierne.
Stiig Helgens har stor respekt for Eva Tufte, og Annoncørforeningens arbejde, men han mener, at sammenligningen af bureauernes evner med rørlægning understreger den manglende respekt i samarbejdsforholdet. En manglende respekt som er med til at undergrave en seriøs debat.
– Bureauernes arbejde er nu engang underlagt Ophavsretslovens bestem melser. Derfor er vores arbejde beskyttet ved skabelsen. Og derfor skal der foreligge overdragelsesaftaler, siger formanden for DRRB’s juridiske udvalg. Det er hans klare fornemmelse, at de bedste bureauer og virksomheder har fundet ud af, at bureauerne skal levere værdi til virksomhederne og omvendt også skal honoreres for det arbejde de udfører.
– Men hvem er det forresten, der siger, at bureauerne kun skal honoreres en gang for alle for en kreativ idé. Licensaftaler med honorering efter brug er ganske
normalt. Det ligger til grund for en meget stor del af aftalerne i bureaubrancher verden over. Og gælder også for andre kreative fag. Det er fx også sådan at journalister aflønnes, når deres artikler genbruges, siger han.