Kan en Reklameskole løse branchens problemer?



JA

Nu skulle det være ganske vist. Den Danske Reklameskolen (DDR) er afgået ved døden. Begravelsen foregik i stilhed. Men måske er det godt det samme. Den var nok ikke rigtig rask til sidst og vi glemte jo helt sikkert at komme og besøge den.
Debatten om hvorfor DDR nu (nok engang) er forsvundet er i fuld gang. Den enkle forklaring ligger lige for. Når det går branchen skidt, så går det også skolen skidt. Paradokset er her fuldkomment. Vi siger at mennesker og kompetencer er de vigtigste ressourcer vi råder over, men også det sted, hvor det mærkes sidst, hvis vi skærer ned. Så derfor gør vi det, på trods af hvad vi siger og mener.
Jeg mener at skolens lukning peger på et langt mere fundamentalt problem. Skolen er symbolet på hele branchens problem. Siden 2000 er te ndensen for branchen helt entydig; Faldende omsætning, færre bureauer med færre ansatte og – frem for alt – en dramatisk lavere indtjening. Her er ikke bare tale om en lavkonjunktur, men markedets signal til branchen om at vi beskæftiger os med det forkerte. Reklame er ikke længere (alene) svaret på vores kunders udfordringer. De opfatter ikke reklame som noget specielt værdifuldt og de vil have mere – og andet – at vælge imellem end blot annoncer eller film. Kreativitet er for dem en hygiejnefaktor. De ønsker løsninger på forretningsproblemer.
Paradokset er her, at vi faktisk aldrig har haft mere behov for en skole end netop nu. Vi mangler et sted, hvor vi kan mødes på tværs af bureauer og kunder. Et sted, der kan være drivende i at omstille branchen. Til at aflære og indlære på ny. Og ikke blot som en grundskole, men også som videreudvikling af seniorer.
Her er nogle af de emner, jeg mener vi aldrig har diskuteret eller konkluderet ordentligt:

Finansiering. Konventionen tilsiger, at betaling for uddannels e alene er arbejdsgiverens anliggende. Hvorfor? Det er medarbejderen der reelt ejer den indhøstede viden og kan tage den med sig. Vi bliver nødt til at få etableret (skattebegunstigede) ordninger, hvor arbejdsgiver og -tager i fællesskab sparer op til uddannelse. Kan vi løse dette problem er vi nået rigtigt langt i forsøget på at genrejse en skole.
Indhold. Hvad skal skolen overhovedet beskæftige sig med? Reklame er i hvert fald hverken nok eller godt nok. Så den skal nok også hedde noget andet
Målgruppe. Skal vi sidde på bænken sammen med vores kunder, eller skal vi tilbage til at der er en årsag til at vores håndværk er noget unikt og værdifuldt, som kræver fokus og øvelse for at man kan praktisere det?
Internationalisering. Hvordan får vi en skole der fungerer internationalt, som udveksler lærerkræfter og henter de allerbedste lærerkræfter, der også gør den interessant for fagets bedste udøvere?

Lad os håbe at DDR ikke døde forgæves. For mig er det det stærkeste signal om at behovet for en skole aldrig ha r været stærkere.


NEJ

Reklamebranchen mærker i disse år et øget pres fra stort set alle sider. Kunderne kan og vil i højere grad selv. Branchens leverandører udvikler deres forretninger, så de kan betjene kunderne direkte. Teknologien bliver billigere og stadig lettere for mange at bruge. Og oven i alt dette er markedet surt og prisfokuseret. Faren er i høj grad, at branchen i sin spejden efter lidt opsving og genkomsten af de gode gamle dage ikke i tilstrækkelig grad erkender, hvor stor en del af problemerne der skyldes en egentlig strukturel udvikling i markedsmekanismerne – og ikke bare nogle få år med lavkonjunktur.
Et af svarerne på branchens udfordringer kan være en tydeligere specialisering og fokusering. Det er jo slående, at en branche, der lever af at sælge differentiering, har så svært ved selv at skabe sig unik og betydningsfuld position i sine egne kunders bevidsthed. Hvis dette er vejen, er der ikke meget plads til det klassiske fullservice bureau, der tilbyder lidt til alle. Og det betyder tilsvarende, at den spidskompetence, som det enkelte bureau skal besidde, nødvendigvis vil være forskellig fra de øvrige kollegaer i branchen.
Derfor er det langsigtede svar på reklamebranchens strukturelle udvikling nok ikke en fælles og fuldt dækkende skole for os alle, men snarere et miks af meget forskellig træning og skoling, skræddersyet til det enkelte bureaus strategiske udviklingsretning. Dette betyder imidlertid ikke, at branchens medarbejdere ikke vil have en række grundlæggende uddannelses- og udviklingsbehov, som en uddannelsesudbyder vil kunne hjælpe med at løse.
Det vil være alt for unuanceret, at hele situationen tilskrives dårlige konjunkturer. Mange andre både rationelle og følelsesmæssige forhold har også spillet ind. Faktum er dog, at omfattende produktudvikling og markedstilpasning, meget flotte gennemgående elev-evalueringer og en løbende omkostningstilpasning IKKE har været nok til at holde skolen elevmæssigt og økonomisk oven vande. Derfor har beslutningen om skolens nedlukning desværre været det eneste indlysende svar på en længere negativ udviklingsspiral.
Det er desværre rigtigt, at udvikling af de menneskelige ressourcer ikke har stået højst på branchens diskussions-agenda. Derfor har vi som branche heller ikke fået vendt spørgsmål som uddannelsesfinansiering, nye kompetenceområder og så videre. Det gode spørgsmål er imidlertid, om det er emner, der over en bred kam kan og skal løses på brancheniveau.
Spørger du om min personlige mening er den meget klar: Ja, virksomhed og medarbejder har begge en fælles interesse i uddannelse og personlig udvikling. Og nej! Uddannelserne skal ikke handle om reklame alene. Opbygning af særkompetencer fylder mindst lige så meget. Og ja, jeg deler meget gerne skolebænk med mine kunder.
Reklameskolen har bestemt ikke levet forgæves. Skolen blev sat i verden for at hæve standarden i dansk reklame. Jeg mener at alle der har bidraget til – og gjort brug af Rekl ameskolen, med stolthed kan se tilbage på en væsentlig milepæl for dansk reklame.

PS: Reklameskolen kører uændret frem til sommeren med et komplet forårsprogram. Og der er endnu ledige pladser, hvis du skulle have behov!