En tilfældig agurketids-historie om spild af sponsorkroner i størrelsen 30 pct. i Storbritannien indeholder dog en pointe:
Den manglende relation mellem brands og fans er hovedårsagen til miseren, der årligt koster sponsorerne af Premier League og the Championship mere end 700 mio. kr. ud af en samlet sponsor portefølje på 2,3 mia. kr.
En af veteranerne inden for sportssponsering, Carsten Buhl, der er tidligere sponsorchef hos Carlsberg, har følgende overvejelser:
– En sponsors brug af aktivering afhænger meget af, hvor kendt brandet er. Man kan også sige det anderledes: Jo længere fremme i forbrugs-tragten, et brands kernekunder ligger, desto mere avanceret skal aktiveringen være, og jo mindre skal man vægte at lade ren eksponering være hovedaktiviteten, siger Carsten Buhl.
Prøv at uddybe det?
– Masser af sponsorer vælger desværre ikke at analysere kunderne tilstrækkeligt, og resultatet af sponsoratet er derfor trist. Men det bliver endnu værre, når virksomheder ikke ikke forstår brandets link med forbrugeren, og forbrugerens (fansene) link med sportsgrenen.
– Så opstår er række fejlmuligheder på forhånd, før virksomheden går ind i sponseringen, og så kan nok så megen aktivering ikke gøre en forskel. Derfor ser vi mange spildte sponsorkroner, og som analysen siger, kan det sagtens løbe op i 30 procent.
Ser vi det samme i Danmark?
– Ja, vi kunne også gøre det langt bedre her. Vi ser ofte en masse sponsorkroner brugt på logoer på trøjer, ganske enkelt for at vise logo og dermed tilstedeværelsen for de indbudte gæster på lægterne, hvor det ville have været mere aktivt og rationelt at købe billetterne ved billetlugen og bruge “overskuddet” på at promovere produktet i butik eller på nettet.
– Sagt med andre ord er den gammeldags skabelse af opmærksomhed ved at præsentere brands og logoer i langt de fleste tilfælde ikke rationel markedsføring – isoleret set.
Alka er kommer med – efterhånden
Giv os et dansk eksempel?
– Et ganske betydeligt sponsorat er forsikringsselskabet Alkas investering i Superligaen. Efter en “spæd” start er Alka kommet nogenlunde godt i gang, fordi nu er linket mellem Alka brandet og Superligaen efterhånden tydeligt. Men det har også krævet kræfter i kampagner ud over selve sponsoratet.
– Dermed er vi fremme ved en anden læring, nemlig at sponsering tager tid, ofte meget lang tid for at skabe effekt. Et brand flytter ikke noget på 1-2 år, og selve kommunikations-strategien rækker langt ud over selve trøjesponsoratet.
Tilbage til England. Det er svimlende summer (2,4 mia. kr.), sponsorerne investerer?
– Du kan overhovedet ikke sammenligne sponsorater i britisk fodbold med danske tilstande. Alene skalaen, at de engelske fodboldklubber har en enorm rækkevidde globalt, giver brands helt andre muligheder ved at knytte an til klubbernes fanbase.
– Vi har lige set de store britiske klubber spille forberedelseskampe i Australien, og før det i Asien. Det gør fx, at Standard Chartered, som stort set ikke findes i UK, alligevel kan have fordele ved at sponsere Liverpool.
Et enormt uforløst potentiale
– Standard Chartered er en stor bank- og finansgruppe, der eksempelvis har brugt Liverpool coaches til at gennemføre fodboldskoler for udsatte børn i Indien, Sydkorea, Kenya og Dubai. Det er markedsføring i en skala, der ikke findes i Alka Superligaen, fortsætter Carsten Buhl.
– Derimod kan Alka bruge den danske superliga til at komme ud i hele Danmark, skabe synlighed og forhåbentlig via andre aktiveringer tiltrække nye kunder og holde på de eksisterende. Den slags sponsorater bør flere danske brands gøre brug af.
– Sport og især de store holdsportsgrene har enormt meget uforløst potentiale, som bare ligger og venter på den rette sponsor. Men det kræver naturligvis, at den samlede sponsorpakke fra klubberne til virksomhederne bliver bedre, lige fra bandereklamen via loungen til brugen af spillere osv. professionaliseres.
– Mæcenen, der donerede penge kun med hjertet, eksisterer ikke længere. Hjernen skal aktiveres, og især bør sponsorernes ledelser stille krav om og måle ROI løbende. Det er præcis den manglende professionalisering, der desværre ofte giver sports-sponsorater et dårligt rygte. Det er trist, fordi der er så meget uforløst potentiale i sports-sponsering, slutter Carsten Buhl.