fg@markedsforing.dk
På overfladen ser tallene meget tilforladelige ud i Markedsførings Mediebarometer, der bygger på tal indberettet fra mediebureauerne til Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening.
Ugeblade og Magasiner opnåede i juni, juli og august indeks på 130, 145 og 106, og på År-til-dato har mediegruppen i årets første 8 måneder opnået indeks 100.
– Men de tal skal ses i lyset af, at indeks også er tæt på 100 for de sidste 5 år. Annonceomsætningen har stort set ikke rykket sig, sideløbende med at der er kommet mange nye titler. Der er vældig meget gang i mediegruppen. Der forsvinder også titler, men der har været tale om en netto-tilgang – uden at det har fået annonceomsætningen til at rykke sig, siger adm. dir. Peter Gottfredsen, MediaWise.
Han synes, de strukturelle forandringer er mere spændende end de konjunkturmæssige udsvi ng, man kan se i de månedlige opgørelser over annonceomsætningen. Han er i den forbindelse forbløffet over at de store udgivere af ugeblade og magasiner netop har lanceret prisstigninger på trods af faldende oplag. Han mener at man hermed udsætter sig selv for at udløse betydelige forskydninger i markedet, som følge af modreaktioner fra annoncørerne.
– Da jeg som ung startede i medie-branchen, var dagbladene utroligt lette at håndtere. Man skulle bare se i prislisten. Hvis man så var rigtig energisk og dygtig kunne man måske få en gratis farve. Siden har dagbladene måttet ændre deres tilgang til annoncørerne fundamentalt og i dag forholder man sig langt mere proaktivt og forretningsorienteret.

Nostalgi hos ugebladene

– Men når man holder møder med ugeblads-folk kan man blive helt nostalgisk. Her oplever man den samme attitude, som man engang oplevede hos dagblads-folk. Det er dog en antikveret holdning, og jeg er sikker på, at gruppen kommer under pres. Først og fremmest af to årsager.
– For det f ørste fordi konkurrencen intensiveres. Der er kommet nye titler og aktører til, som helt klart tænker forretningsorienteret, og derfor vil gruppen blive delt op i dem, som stadig bare tænker på at modtage annonceordrer og dem som tænker mere fremadrettet på at etablere muligheder og et aktivt samarbejde med annoncørerne. For det andet vil bladene også blive presset af annoncørernes fokus på effekt-dokumentation. Der er en række annoncører, som er ret oplagte til ugeblade og magasiner, men den tid, hvor der blev købt ind con amore eller på sentimentalitet, er forbi. Selvom en marketingchef fortsat skulle handle ud fra vane, så vil han blive presset af sin chef til at dokumentere effekten af det, han gør. Og alternativerne er til stede. Der er ingen annoncører, som er afhængige af ugeblade og magasiner, siger Peter Gottfredsen.
Konjunktur-mæssigt ser tallene for august rimelige ud. Total-markedet ligner status quo. Men det dækker over, at tv i august var knap så dominerende – hidtil er det den mediegruppe, der har trukket hele markedet. Desuden har dagbladene i de seneste måneder klaret sig fornuftigt. Man skal dog fortsat passe på med at lægge for meget i august. Vi er på vej ind i tre af årets vigtigste måneder. Sandhedens øjeblik for, hvordan året kommer til at gå kommer i september, oktober og november.