Danskerne køber flere bøger om mad og ser flere madprogrammer i tv end nogensinde før. Alligevel propper vi os med kvalitetsløse madvarer.
Det er konklusionen i en ny rapport fra reklamebureauet Envision, der er specialiseret i fødevarekommunikation.
Den 60 siders tykke rapport, ”Cut the crap”, viser, at de danske fødevareforbrugeres smagsløg har taget skade af de mange ringe varer på markedet. Det skyldes til dels, at kvalitetsbegrebet på fødevareområdet er blevet udvandet af markedsføring, der kalder alt for kvalitet.
Ydermere er fødevareproducenterne under konstant prispres og lægger derfor mere vægt på lave produktionsomkostninger end kvalitet.
Endelig skoser Envision politikerne for at være mere optaget af at få penge i statskassen end af at hjælpe fødevarekvaliteten på vej via vejledning og afgiftsregulering.
Forbrugerne: Vi har ikke tid
Rapporten viser endvidere, at forbrugerne selv peger på  begrænset tid og penge som årsag til det manglende fokus på kvalitet i hverdagens fødevareindkøb.
Og så er mange almindelige forbrugere tilsyneladende underlagt ”fødevarejanteloven”. En slags enighed i samfundet om, at høj fødevarekvalitetsbevidsthed er udtryk for snobberi og hysteri.
Rapporten viser eksempelvis, at langt de fleste forbrugere ikke aner, hvad fødevarekvalitet er.
De mener eksempelvis, at ”frosne fiskepinde med panering er sundt, fordi fisk er sundt”, og at ”Nutella er kvalitetsmad, fordi det smager godt”.
– Forbrugerne er forvirrede og mangler viden om kvalitetsfødevarer. Og det er der sådan set ikke noget at sige til,” siger strategisk direktør hos envision Mari-Louise Jonsson, der står bag rapporten.
Hun mener, at politikere, fødevareproducenter og fødevarekommunikatører giver forbrugerne en både begrænset og meget uklar information.
– Det er på tide, at vi alle tager et medansvar for at forbedre danskernes madvaner. I vores branche kan vi bidrage med en mere klar og ærlig fødevarekommunikation, der kan give det efterhånden udvandede kvalitetsbegreb fast form igen. Vi skal have flere facts og mere ærlighed ind i fødevarekommunikationen, så vi kan hjælpe forbrugerne til at træffe de rigtige valg, siger hun.
I rapporten foreslår Envision en række kriterier, der kan definere og konkretisere fødevarekvalitet: sundhed, naturlighed, sanselighed og friskhed.
Rapporten byder desuden på modeller og forslag til, hvordan landets fødeproducenter og fødevarekommunikatører kan skærpe forbrugernes kvalitetssans ved at udvikle produkter og kommunikationskoncepter, der tager udgangspunkt i forbrugernes madkulturer og holdninger.
– Vi er klar over, at vi ikke fra den ene dag til den anden kan få forbrugerne til at vælge helt igennem sunde, naturlige, sanselige og friske fødevarer, men vi håber, at rapporten kan skabe debat og inspirere til nye modeller for produktudvikling og fødevarekommunikation – og dermed bidrage til at erstatte danskernes smag for skrammel med smagen af kvalitet, siger Mari-Louise Jonsson.
Rapporten fra Envision bygger på kvalitative interviews med forbrugere, forskere og andre eksperter, producenter, kokke, indkøbschefer samt en række politikere – heriblandt fødevareministeren – om deres forhold til fødevarer og opfattelse af fødevarekvalitet.
Den 27. januar afholder Envision et seminar, hvor deltagerne får udleveret en kopi af rapporten. Seminariet finder sted i Turbinehallen i Århus, og det endelige program offentliggøres på
www.nyfødevareminister.nu medio januar.