På lørdag styrter mellem 2.500 og 5.000 begejstrede fans af ekstreme lidelser ud på 166 km… tjah, ekstreme lidelser i alperne. Endnu engang skal disse ambitiøse og selvpinende individer flytte sig selv og deres egne grænser gennem noget, der formentlig minder om 10 km i fugleflugtslinje. Men det er de flytbare grænser, der er interessante, og for at det kan lade sig gøre, skal gutterne og madammerne have beklædning i verdensklasse.
Det er her North Face kommer ind i billedet, og ind i billedet kommer de. ”The North Face Ultra Trail du Mont-Blanc”, hvor kravlerne passerer knolde som Mont-Blanc og Charmonix, er alene sat i verden for to ting: Markedsføring af North Face-branded og som test-room for North Face-beklædningen.
– Det giver rigtig god mening for os at bruge den slags ekstreme løb som den primære del af vores branding-strategi, siger Patrik Frisk, EMEA-præsidenten for VFC, der ejer North Face og 25-30 andre brands som Wrangler, Reef, Majestic, Nautica og Vans. ”Vi opnår en uvurderlig kommunikation af autencitet, fordi beklædningen i sagens natur skal holde til strabadserne. Når vi samtidig sælger ultra-løbet til fx Eurosport og har 50.000 tilskuere til starten, får vi en fantastisk eksponering i netop det segment, vi går efter.
Produktplacering
Product placement eller branded content. Kært barn har mange navne, og Frisk er ikke et sekund i tvivl om, at de få store events som Mont-Blanc løbet og de 15 andre ekspeditioner, North Face sponserer, er alle pengene værd. ”De moderne forbrugere kræver troværdighed og autencitet, og vi kan ikke opnå den samme troværdighed ved at lave fx reklamefilm.”
Han erkender samtidig, at VFC-koncernen inden for et år vil teste netop film på fem udvalgte markeder i Nordamerika, og det er en test, der skal bidrage til at løfte koncernen fra en årlig omsætning på 7 mia. dollar til 11 mia. dollar i 2012.
– Jeg har intet principielt imod reklamefilm og push markedsføring, men tv-kommunikation er ufattelig dyrt, og ofte skal vi skræddersy filmene til bestemte markeder. Det går slet ikke i eksempelvis Europa, hvor markederne er meget fragmenterede.
North Face bruger også – og især – printannoncer i specialmagasiner alene af den grund, at her ligger value for money, når de rigtige billeder fra de strabadserende ekspeditioner og ultra løb understøtter budskaberne. Billederne er budskaberne, fristes man til at skrive, når en flok bjergbestigere overnatter i 30 graders frost i 8.000 meters højde i specialdesignede telte og soveposer.
– Det er jo ikke en visdom, jeg eller VFC har opfundet. North Face og andre af vore store mærker til ekstrem sport har altid kommunikeret på den måde – lige fra starten i Berkely i Californien for 40 år siden, hvor en flok begejstrede unge sad og håndsyede telte og soveposer, der netop skulle holde til ekstreme forhold.
– Jeg tror til gengæld, at mange andre brands kunne lære af det. Vi skal nemlig vedblive med at kommunikere varemærkets sjæl eller DNA, om du vil. Og det sjove er, at det har North Face gjort i 40 år uden at vide, at vi i 2010 har forbrugere, der kræver ægtheden. Man står på mål for varemærket, og det gør man bedst ved – i vores tilfælde – at udsætte produkterne for ekstreme påvirkninger.
North Face har faktisk forsøgt at teste biografreklamer på et enkelt marked, nemlig i Milano, for at se, om forbrugerne responderede fornuftigt, og det gjorde italienerne. Faktisk lå North Face på top-of-mind niveau med Fiat, og det overraskede Patrik Frisk.
Og så er der lige det andet medie. Hvordan ser I på netkommunikationen?
– Der er overhovedet ingen tvivl om, at vi flytter rigtig megen kommunikation ud på nettet. Om et par år vil jeg skyde på, at bruger 50 pct. af marketing-budgettet på nettet. Derfor får vi endnu en mulighed for at teste filmmediet, blot ikke til de skyhøje priser, tv-stationerne kræver.
North Face og de andre ekstrem-mærker i VFC-regi benytter sig naturligvis af den trend i den vestlige verden, at alle tror, de skal være fit og ultimativt ultra-løbe eller ultra-klatre. Kobler man den ejendommelige tro med et boost i anvendelsen af nettet til peer-to-peer kommunikation, ligger marketing-tankegangen smukt til rette som et straffespark, VFC blot skal sparke i kassen.
– Ja, det kan man godt sige, griner Patrik Frisk.
Hvor ser du en af jeres største udfordringer?
– I virkeligheden er det ikke at blive alt for begejstret for egen succes. Hollywood står fx konstant og vil være endorsement-trampolin for vores produkter, men indtil videre har vi sagt pænt nej tak. Vi vil hellere have, at Jennifer Aniston og Mel Gibson køber vore dunjakker frivilligt – og ikke bærer dem, fordi de får penge for det. Jeg tillader mig igen at sige troværdig markedsføring, slutter Patrik Frisk.
Danmark er sjovt nok det relativt største marked for North Face.