En række mindre reklame- og annoncebureauer kræver, at Danske Dagblades Forening og Dansk Magasinpresses Udgiverforening melder klart ud om deres fremtidige prispolitik. Det sker ovenpå annonceoverenskomstens bortfald og indgåelsen af en ny samhandelsaftale, hvor DDFs og DMUs gulerod for DRB-bureauerne er en betaling på op mod 50 øre pr. mm for færdigt materiale. Kilder i branchen vurderer, at det for de store dagblade vil indebære 1-2% og for de små 12-13%.
Det hjælper imidlertid ikke de mindre bureauer, der har fungerert som eksterne salgsafdelinger for bladhusene. De føler sig klemte og dårligt behandlede, og kræver derfor nu klare spilleregler. Kravet, der formuleres af bl.a. adm. direktør Fernando W. Olsen, Sylvester-Hvid & Partners A/S, er, at bladene nedsætter deres priser med 10% fra 1. januar 1999.
DDF og DMU fjerner helt provisionen på 15-16%, og vil i stedet honorere specifikke ydelser med omsætningsbestemte procentsatser. DDF vil således betale 1% for respektiv sikkerhedsstillelse, forudbetaling og informationstillæg, samt 2% for færdigt materiale, i alt 5%. Samtidig vil en fjernelse af bureaunomineringen og tilbuddet om honorering til såvel bureauer som annoncører betyde, at de traditionelle annoncebureauer helt eller delvist mister deres økonomiske platform.
Flere af bureauerne mener, at udspillet vil føre til kaotiske tilstande, og at dagbladene i sidste ende ikke har gjort sig klart, hvor store ressourcer det vil kræve at betjene de mange kunder, som de mindre reklame- og annoncebureauer efter eget udsagn bliver nødt til at “smide ud“.
– Udspillet er totalt horribelt, og det vil medføre drastiske ændringer for både kommunikations- og mediabranchen. Ud over mediabureauerne og de store reklamebureauer har vi i Danmark en underskov af i hundredevis af små bureauer og enkeltmandsvirksomheder, der i væsentlig grad har baseret deres eksistens og samhandel på den nuværende annonceprovision på 15%, siger Fernando W. Olsen.
Han mener, at DDF har ladet sig styre af primært Det Berlingske Hus og Morgenavisen Jyllands-Posten, og at man i alt for ringe grad har taget hensyn til provinsaviserne og distriktsbladene, endsige fag- og specialblade.
– Generelt har DDF ikke taget hensyn til de mindre bureauer, der har gjort deres salgarbejde ved at informere kunder om priser, formater, rabatordninger m.v. Dette arbejde har bureauerne kunnet gøre og opnå økonomi i det, fordi de har opnået volumen ved at satse på en stor gruppe annoncører med mange mindre indrykninger eller med forholdvis få større indrykninger. Disse annoncører har været tilfredse med i hovedsagen at skulle betale indrykningen – og de fleste har vidst, at de så har betalt bureauets arbejde med de 15% provision. Nu er der ikke længere penge til at være dagbladenes forlængede salgsafdeling, og så må man så se, om bladene har ressourcer til at løse opgaverne for disse annoncører – eller om disse annoncører, der lægger mange penge på både rubrik- og tekstsider, vil finde sig andre muligheder.
Fernando W. Olsen mener samtidig, at der bl.a. bliver problemer med at kontrollere mm-priserne på distriktsbladene, hvis bureauerne ikke længere er med inde over indrykningerne.
– Hos os har vi besluttet, at vi ikke bare vil lade stå til på vegne af vore annoncører. Derfor kommer vi med et nyt produkt på stillingsannoncemarkedet, der vil spare 40% på dagbladssiden, og i stedet præstere den yderligere effekt på anden måde. Jeg tror, at vi ikke er ene om at sikre os på denne måde. Det er ærgerligt for os, men også for aviserne, der kommer til at tabe langt mere omsætning, end de nogensinde havde drømt om ved at fjerne enhver form for salgsprovision.
Mister 25%
– Som tingene ser ud nu, vil vi miste godt 25% af indtjeningen med udspillet fra DDF og DMU. Jeg forstår ikke helt bladene. Vi har fungeret som et salgsled for dem, og hvis de ønsker, det skal fortsætte, burde de komme med en ordning, der kompenserer for den mistede provision, siger Troels Schmidt, BAS-Bjørnbøl A/S. Dette bureau har traditionelt hentet godt halvdelen af sin indtjening på kreativitet og den anden halvdel på annonceformidling.
– Hvis udspillet fra DDF og DMU holder, kan der blive problemer med fortsat at betjene underholdningsbranchen og stillingsmarkedet. De virksomheder, vi har samarbejdet med på disse områder, har været tilfredse med den bestående betalingsordning, og selv om annoncepriserne måtte falde lige så meget som provisionen, vil de ikke nødvendigvis kunne forstå, at de nu skal betale separat for de kreative ydelser og ekspeditionen. Disse aktiviteter har indtil nu været smørret på brødet, og vi kommer i en periode både til at spænde livremmen ind og til at arbejde hårdere. Jeg kunne fristes til at kalde det for idiotisk, at bladene på denne måde fjerner så stærkt et salgsnet, som de efter min bedste overbevisning på ingen måde selv kan erstatte. De har hverken ressourcer eller markedskendskab til at løse opgaverne for disse typer kunder. Nu skal man jo ikke gøre sig klog på andres vegne, men måske ville det være en god ide for dagbladene, at de honorerede annoncebureauerne på samme måde, som f.eks. rejsebureauerne betaler deres agenter for et salg. Med det, bladene har lagt op til, får de en dårligere forretning på de former for annoncering, der giver mest bundlinje, nemlig særskilte annoncer og rubrikannoncer.
Troels Schmidt mener, at bortfaldet af en egentlig overenskomst kan sprænge Danske Reklamebureauers Brancheforening. þþ- At have en velfungerende overenskomst har været et key issue for DRB. Foreningen får sværere ved at holde sammen på sine medlemmer, hvis den ikke længere kan magte denne opgave, vurderer han.
Svært at se lyset
– Vi har specialiseret os i stillingsannoncer, og har en årlig omsætning på 8 mio. kr. Vi har haft forskellige afregningsordninger med vore kunder. Vi har primært tjent vores pengene via provisionen, og med de nuværende forhold ved vi dårligt, hvorledes vi skal kunne orientere vore kunder, siger direktør Anne Marie Pedersen, Jobdesign Aps.
– Jeg tror, det bliver svært at forklare vore kunder, at de nu skal betale et forholdsvis pænt beløb for design af deres annoncer, også selv om de skal betale mindre for bladenes millimetre, fordi priserne her burde falde i forhold til provisionens bortfald. Men om det holder, kan man have sine tvivl om. Det virker som en de største budgetter også får en større del af kagen. Lige nu tror jeg kun, at man kan sætte sig tilbage og følge udviklingen. På grund af de svage udmeldinger om prissætning fra bladene kan man ikke fortælle sine kunder, hvad fremtiden bringer. Vi ved det jo ikke engang selv.
Generelt er der blandt de mindre buerauer enighed om, at det er for dårligt, at parterne i annonceoverenskomsten ikke på et langt tidligere tidpunkt havde fundet en løsning, eventuelt med en overgangsordning, så markedet kunne vænne sig til de nye tider. Henvisningen til den ny konkurrencelov – der er blevet til på EU-foranledning – købes ikke.
Skal holdes skadesløse
På et møde 9. september drøftede DRB, DDF og DMU oplæg til normerne for samhandel. Samhandelsvilkårene bliver forskellige fra mediagruppe til mediagruppe, og DDF fraveg ikke hovedlinjerne i sin ultimative udmelding: Ifølge den er annonceprovisionen til media- og reklamebureauer død. Samhandelsaftalen var oppe at vende på en DRB-generalforsamling i går, 29. september.
I et brev til sine største annoncører, “Fremtidens annoncemarked uden annonceoverenskomst“ søgte annoncedirektør Søren Jacobsen, De Berlingske Dagblade, at sætte dagsordenen for forhandlingerne mellem DDF, DMU og DRB.
Han skød imidlertid måske også sig selv i foden med følgende: “Berlingskes udgangspunkt er, at annoncørerne skal holdes skadesløse i forbindelse med omlægningerne, og at annoncørerne således skal have glæde af de effektiviseringsgevinster, som de frie markedskræfter vil udløse“. Søren Jacobsen bekræfter dermed ifølge de mindre bureauer, at Berlingske vil reducere sine listepriser med 10% i tilfælde, hvor der udbetales fuld honorering for de specifikke ydelser fra bureau eller annoncør.
– Vi håber samtidig, at dagbladene kommer til besindelse og regner efter, hvor mange penge de tjener via de mindre bureauer og enkeltmandsvirksomheder. Ikke mindst for kundernes og deres egen skyld. Hvis kunderne ikke kan komme på markedspladsen med deres budskaber via aviserne, vil de finde andre løsninger, konstaterer Fernando W. Olsen.