45% af alle danske reklamefilm er så dårlige, at forbrugerne simpelthen ikke kan huske dem. Millward Brown Market Research har netop afsluttet test af 75 reklamefilm, vist over de seneste 18 måneder, og klart står det, at 25% var så kedelige, at seerne end ikke vidste, hvilket produkt spottet handlede om, da det var slut. Og 20% var så irriterende, at de avlede modstand over for produktet. I håbet om at skabe færre fiasko-film herhjemme, har Millward Brown skabt en nyt analyseredskab. Nøjagtigt og dokumenteret kan det afsløre, hvor mange seere der vil kunne huske filmen per 100.000 kr. Og samtidig angive, hvad seerne har imod filmen.
Det er godt et år siden, Millward Brown sammen med Vilstrup gik i gang med at preteste film ud fra en ny link-metode. Hele tiden har det været antaget, at pretesten var 100% valid, men først nu er det dokumenteret. Når resultat af pretest sammenlignes med test af den færdige film, er resultaterne nemlig næsten identiske.
– Og det betyder, at annoncører allerede når ideen er på storyboard med sikkerhed kan finde ud af, om det er en OK ide eller ej, siger cand. merc. Lars K. Andersen.

HVAD SKABER DEN SIKRE FIASKO
Ligesom man længe har vidst, at den sikre fuldtræffer indenfor reklamefilm rummer 40% underholdning, 40% branding og 20% forståelse, står det nu klart, hvad der skaber den sikre fiasko.
– Den typiske fiasko er hjemme, når filmen rummer en gåde, der ikke går lige ind. Ofte ses det, at seerne må vente i 30 sekunder på at finde frem til, hvilket produkt filmen handler om, og det skaber tit irritation. Ofte ses det tillige, at gåden er sat op på bekostning af brandingen, og det skaber en dårlig film, fastslår Lars K. Andersen.
Han fortæller, at reklamen oftest vælger mellem fem grundhistorier. Som vises hver på sig eller kobles. Det drejer sig om Family House-fortællingen, som typisk er koncentreret omkring hjem og familie og identifikation. Boy meets girl-fortællingen, Missionsfortællingen, som ofte er et plot med helt og skurk, gådefortællingen eller stafetfortællingen, hvor et handlingselement knytter en række selvstændige episoder sammen.
– Blandt de store fiaskoer er Oil of Ulay. Niels Hausgaard har udtrykt det sådan: godt nok med alle de smukke piger, der bliver endnu smukkere af et produkt. Men når de fortæller, at de har opfundet en creme, der kan fjerne rynker fra et runkent æble – det var godt nok lige FOR fantastisk, fortæller Lars K. Andersen, og peger omvendt på topscoreen, Gevalia.
– Den kobler tre af grundelementerne med succes. Boy meets girl, mission og gåde. Pigen kaster sig i elastik ud fra broen og lander, med hovedet gennem taget, på en båd med en mand ved roret. Her er Boy meets girl helt i top, missionsdelen også – men brandingen er svag. Den reddes kun fordi, Gevalia er slået fast med “Hvilken kaffe byder du uventede gæster“. Og netop den kendthed redder filmen, siger Lars K. Andersen.
Han oplyser, at Millward Brown har testet filmene over for 1500 forbrugere, og at sammenfaldet mellem pretest og faktiske resultater i Danmark har ligget over 90%.
– At pretestens validitet er dokumenteret betyder, at annoncørerne nu kan vurdere effekten af de penge de bruger på film allerede inden pengene er brugt. Omvendt kan de få vished for, at forbrugerne finder filmen interessant. Og det er uvurderligt, når man tænker på, at der årligt reklameres for knap 1 1/2 mia. i dansk TV, slår Lars K. Andersen fast.