Unge er trætte af uærlige annoncører, der forsøger at snyde dem for penge

En dreng på 16 år møder lørdag formiddag op til en workshop. Han har tømmermænd og skal lige have sig en smøg og en kop sort kaffe. En 12 årig pige møder op til samme workshop, og beder om et glas koldt mælk.
Den helt unge målgruppe, 12-16, år bliver ofte skåret over én kam. Selv om der – som eksemplet åbenlyst viser – er himmelvid forskel, bare mellem en pige på 12 og en dreng på 16.
Alligevel skete det så igen på seminaret Mobile Marketing, der blev afholdt for nogle uger siden – den unge målgruppe blev flere gange nævnt som en stor homogen målgruppe.
Charlotte Schnoor og Susanne Lima fra Xcellence research og communication, var med til seminaret, og besluttede efterfølgende, at undersøge den helt unge målgruppes forhold til mobile marketing.
– At der ligger meget store udfordringer for annoncører i forbindelse med mobil markedsføring overfor den helt unge målgruppe er der ingen tvivl om. Vi har netop gennemført en workshop for 14 unge i alderen 12-16 år, syv drenge og syv piger, hvor spørgerammen var indenfor mobil markedsføring, fortæller Charlotte Schnoor.
Ifølge Charlotte Schnoor kan man dele målgruppen op i fire – de 12-13 årige er lemmingerne, de har ringe dømmekraft og følger hovedløst kammeraterne.
De 13-14 årige, der er chinchillaerne, de er glade for selskab og har masser af energi. Men de har også brug for tid alene og man skal stadig tage sig af dem.
De 14-15 årige er ørkenrotterne. De er glade for at nusse om hinanden, men de er ikke tamme. De er ekstra aktive om natten, hvor de godt kan forstyrre deres omgivelser.
De 15-16 årige kaldes prærieulvene fordi de lever i grupper. De er meget sociale og har deres helt egne systemer hvor de søger deres egen plads. De har eget indbyrdes kommunikationssystem og så er de vagtsomme og kan bide fra sig.
Og så er der udover det, store forskelle mellem drenge og piger.
– Det er vigtigt at vide de ting fordi det f.eks. fortæller os, at de 12 årige ingen selvforståelse har endnu og derfor næsten ukritisk bruger de mærkevarer som kammeraterne bruger. Hvorimod de 16 årige har en stærk identitetsfølelse, hvorfor de udvælger brands der kan styrke deres identitet, tilføjer Susanne Lima.

De unge er bange for at blive snydt

Når man er 12-16 år, så benytter man sig generelt ikke af e-mails, da det er for langsomt. Man kommunikerer via MSN, Arto og Mobilen. MSN fordi de kan kommunikere online, Arto fordi det er underholdning, og via mobilen fordi den er tændt hele tiden.
Workshoppen med de 12-16 årige viste meget overraskende, at de ikke har nogen opfattels e af hvad mobile marketing er, ligesom de er meget usikre på, hvordan det fungerer. De er ikke, som mange tror, ”lette ofre” for mobile marketing, men meget skeptiske fordi de umiddelbart tror, at nogen forsøger at snyde dem for penge. De er ikke glade for at downloade, simpelthen fordi de frygter at blive snydt for penge, ligesom der går mange skrækhistorier om virus. De mener også at der i forvejen er meget ”støj” på deres mobil, det irriterer dem, fordi det der kommer ind på mobilen i højere grad opleves at være mere direkte og personligt.
De 12-16 årige er altså meget opmærksomme på, hvad der kommer ind på deres mobil og de ved heller ikke, at de rent faktisk skal give tilladelse til at blive kontaktet af annoncørerne. Eller at der er en sammenhæng mellem, at de reagerer på en outdoor- eller printreklame og derpå bliver spurgt om tilladelse til at virksomheden må kontakte dem på mobilen. De er heller ikke klar over, at de kan få en værdi ud af det. Faktisk tror de fleste, at mobilreklamer rammer mere ell er mindre tilfældigt eller kommer fra registre fra teleselskaberne.
Som annoncør skal man være klar over, at man kun har ét skud i bøssen. Forstået på den måde, at de unge lukker fuldstændigt af, hvis de tror, de bliver snydt. De unge er faktisk interesserede, men for en annoncør kræver det, at ens brand eller service er kendt af de unge i forvejen. At kommunikationen er meget enkel og ikke mindst, ærlig. Der må ikke være nogen skjult dagsorden. Og så skal det være helt klart, hvad der er gratis og hvad der koster penge, selv ved konkurrencer – der må ikke være nogen skjulte dagsordener!
Generelt kan man sige, at de unge tænder på noget der er grænseoverskridende og som berører følelsesregistret. Det må meget gerne have kultstatus eller også skal der være et stort overraskelsesmoment.

Hvad giver værdi?

Musik og film giver de unge værdi. Piger bruger f.eks. nettet og mobilen meget til at høre, downloade og dele musik. Drenge bluetoother musk. De yngste drenge taler om at de har et videoklip på deres m obil, som de kan se igen og igen og være ved at dø af grin over hver gang. Ældre drenge tager billeder af deres venner, f.eks. fulde til fest, hvor de sidder og ”koger”. De kan finde på at tegne dem i hovedet, tage billeder og sende dem til ham næste dag. Yngre drenge fortæller om videoklip af en der sætter ild til en taske. Det er sejt at sende videre til vennerne.
Underholdning er ofte kombineret med nytteværdi. F.eks. mobile marketing vedr. film- og dvd-lanceringer, hvor de unge modtager en trailer, invitationer til særlige events, interviews med en cool kendt person, opleves alle som værdigivende. Ligesom sponsorfester og events er helt i top, specielt når der opbygges en særlig VIP-stemning omkring en fest, hvor det er noget med, at man skal skynde sig for at få billetter m.v.
Pigerne nævner bl.a. at mobilreklame med modetøj ville være cool, men det skal passe til den subkultur og det selvbillede de unge har. Og så nævner de unge overraskende at de ikke vil have noget imod mobilreklamer fra Coop og Fona (som ellers ikke bliver vurderet som et cool brand af de unge) med gode tilbud på f.eks. fladskærme eller pc’ere. Altså tekniske grej som de gerne vil have men som koster mange penge at anskaffe.
Drenge i målgruppen siger at mobil marketing først og fremmest skal være nemt og uproblematisk, et godt tilbud (noget der giver dem et købsfortrin) og situationsbestemt (drenge søger en meget høj grad af relevans!).
Pigerne siger at det skal være nemt og ligetil (de vil have overblik og kontrol med hvad det er). Der skal være en gevinst og gerne en stor en f.eks. en Ipod, en mobil eller en bærbar pc (mange har mistillid til gevinster – det skal altså gøres langt mere troværdigt fra annoncørernes side). Og så vil pigerne have at det skal være personligt præget, så det passer til netop dem.
Når de unge siger at de vil rammes præcist, så betyder det f.eks. at en 12 årig pige interesserer sig for Build a bear, mens en 16 årig dreng går op i, hvor han kan få den billigste benzin til sin knallert.

Annoncørernes store udfordring