Fredag aften i en forstad til Aalborg. En høj, ranglet mand på 18 år med sygekassebriller åbner døren og er klar til at give et interview til en markedsundersøgelse. Han er klædt i et par forvaskede Levis-cowboybukser samt en T-shirt med den lokale fodboldklubs logo. Den unge mand hører til et segment, som vi har defineret som “den nørdede outsider“. Unge i dette segment køber som regel billigt discounttøj og populære tøjmærker til nedsat pris bl.a. i lavprisvarehusene. Denne type ønsker at købe samme mærker som idolerne, fordi det giver status – men forbrugeren har sjældent råd til at betale fuld pris for disse mærker.
For tøjproducenten er det en dårlig idé at satse på dette unge segment. Andre segmenter er mere rentable at gå efter i markedsføringen. Det viser en undersøgelse som vi har lavet i Megafon. En gruppe tilfældigt udvalgte mænd og kvinder mellem 16-22 år deltog i en større kvalitativ undersøgelse med titlen Unges Univers. Undersøgelsen blev gennemført for CIA MediaCentralen og ungdomsbladet Chili i efteråret 1998. Undersøgelsen er baseret på 16 dybdeinterview samt to gruppeinterview med i alt 22 personer. Interviewene er foretaget i København, Odense, Aalborg og Kolding.

IDENTITETSDANNELSE GENNEM INDIVIDUALISME
Undersøgelsen bekræfter velkendt viden om, at en stærk og unik mærkevare er mere end blot et produkt. Det er en vare, som forbrugeren oplever som differentieret fra andre produkter, fordi mærket tillægges en enestående betydning, som har en værdi ud over den rent fysiske og funktionelle. Denne merværdi involverer etiske, følelsesmæssige og personlige dimensioner, som giver den enkelte mærkevare dens særpræg og hermed en eksistensberettigelse. Men mærkevarens merværdi er vanskelig at fastholde. Den ændres hele tiden som et resultat af mange forhold, f.eks. modebølgerne, trenden, vennernes erfaringer med produktet, reklameindsatsen og virksomhedens kommunikation med offentligheden.
I dag er ungdommen storforbrugere af modebranchens tøjmærker. De unge er modebevidste, kræsne og opfatter sig selv som individualister. Som frie fugle er de evigt på vingerne i jagten efter en individuel identitet, og de skifter hele tiden tøjmærker som et led i denne jagt. Det er ikke vigtigt at være ens som i 80érne, hvor alle var flokdyr. Dengang opnåede unge social accept ved at uniformere sig i mærker som f.eks. Lacoste, Marco Polo, Kappa og Ball, fordi alle gik i disse mærker. I dag er et mærke yt, når hvem som helst går med det.

For vores generation er det blevet populært at være selvstændig og anderledes. Man gider ikke bare være én i mængden. Man vil gerne være noget lidt specielt. Folk må gerne kigge lidt efter én. (Maria, 21 år)Unge har i dag et stort behov for at skille sig ud fra mængden, få opmærksomhed og signalere, at de er individualister gennem valg af tøj og naturligvis også gennem valg af frisure, makeup, ur og briller etc.

Jeg køber det, som jeg kan lide, og jeg går ikke efter noget specielt. Jeg kigger, og er der noget, der passer mig, så køber jeg det, f.eks. et par second hand bukser måske sådan lidt halvfjerdseragtige. (Sofie, 22 år)Der findes ikke en entydig og endegyldig opskrift på, hvordan man som ung skaber en individuel stil. Holdningen er, at det er et personligt anliggende, hvor den enkelte unges egen smag tæller højest. Det er f.eks. blevet populært at gå i genbrugstøj, fordi unge oplever, at det giver den enkelte mulighed for at være anderledes klædt. Således sætter en ung måske en dyr designet bluse sammen med et par brugte bukser. Genbrugstøjets popularitet er altså et udtryk for ungdommens trang til at signalere individualitet. Men unge er ikke altid så individuelle i deres stil, som de gerne vil være. For de fleste er påvirket af en trang til at gå i det samme mærketøj som omgangskredsen og herved signalere et tilhørsforhold til vennerne.

DET KOLLEKTIVE VALG AF TøJMæRKER
Den unge generations valg af mærker er ikke udelukkende et individuelt valg men også et kollektivt. Undersøgelsen bekræfter velkendt markedsføringsteori om eksistensen af tre overordnede referencegrupper og deres indflydelse på individets mærkevalg.
Den første type er primærgruppen, hvor medlemmerne indgår i et socialt netværk bestående af nære, stærke og vedvarende venskaber. Der er typisk tale om barndomsvenner og skolekammerater.
Den anden type er sekundærgruppen. Her er relationerne mellem gruppens medlemmer af mere overfladisk og kortvarig karakter. Medlemmerne er typisk bekendte fra sportsklubben og ungdomsklubben.
Den tredje type er aspirationsgruppen med det særlige kendetegn, at den unge ikke indgår i et socialt tilhørsforhold til gruppens medlemmer, da disse er idoler, f.eks. popgrupper, sportsstjerner og skuespillere.
Undersøgelsen viser, at de nære, stærke og vedvarende venskaber generelt har størst indflydelse på mærkevalget, idet unge typisk køber samme mærker som de gode venner. Herved opnår unge oplevelsen af at være med i et fællesskab, og det skaber tryghed. Det er væsentligt for unges selvtillid og selvværd at opleve en opbakning fra vennerne; og sammenholdet i en gruppe styrkes, fordi alle vælger mærker, som er accepteret og anerkendt af vennerne. Eksempelvis går unge, der skater, hovedsagelig i skater-mærker, som andre unge ikke køber og måske heller ikke kender. Herved adskiller man sig som gruppe fra andre grupper af unge.

Det er vigtigt for mig og mine venner, at vi går i det samme, og det skal helst være lidt anderledes fra andre. Så kan andre se, at vi hører sammen. Det giver et sammenhold. Hvis jeg skulle komme til at vælge det forkerte mærke, vil mine venner sige med stor overraskelse: Nå, går du i det?. (Michael, 16 år)Et gruppepres påvirker mærkevalget. Hvis én har udviklet en præference for et mærke, som ikke anerkendes og accepteres af de andre, vil den pågældende hurtigt få det at føle i form af nedladende blikke og spidse bemærkninger. Typisk er en enkelt person toneangivende for hele gruppens mærkevalg. Denne person er en acceptskaber, der tager nye tøjmærker til sig og herved gør dem populære blandt vennerne.

FIRE UNGE SEGMENTER
Undersøgelsen for CIA MediaCentralen og Chili giver anledning til at opdele markedet i fire overordnede segmenter: “Den afslappede unge“, “mærkedyret“, “eneren fra storbyen“ samt “den nørdede outsider“. Det kan ikke fastslås, hvor stor en andel af de unge, der tilhører de enkelte segmenter, da undersøgelsen udelukkende hviler på et kvalitativt datamateriale og ikke har haft til formål at beskæftige sig med de enkelte segmenters størrelse. Når man som tøjproducent ønsker at udvikle et stærkt og unikt mærke på længere sigt, er det vigtigt at vælge det segment, som man vil satse på som målgruppe.

PåVIRKNING AF MARKEDET
Det er vanskeligt at få hold på de unge frie fugle, som jagter en individuel identitet. Der opstår hele tiden nye trends, de unge ændrer smag og får nye behov. Endvidere er rådighedsbeløbet, livssituationen og livsstilen under konstant forandring i og med, at den enkelte unge bliver færdig med en uddannelse, flytter, får arbejde, hus, bil og børn. Man kan derfor ikke forvente at opnå den unge generations loyalitet for et mærke, men snarere en stærk præference. De unges opfattelse og holdning til mærker ændrer sig hele tiden, og der findes ingen endegyldig facitliste til, hvordan man skaber mere loyale forbrugere. Men hvordan kan man øge chancerne for, at unge udvikler længerevarende præferencer for et tøjmærke?
For det første er det vigtigt at holde sig for øje, at man gennem en effektiv og succesfuld markedsføring kan påvirke markedet til at skabe stærke præferencer for et mærke. Undersøgelsen viser nemlig, at unges generelle holdning er, at et mærke er yt, hvis ikke det markedsføres i medierne. Endvidere får unge inspiration og nye ideer til at forny deres personlige stil gennem reklamer, bl.a. fordi de får kendskab til nye trends og tøjmærker i fjernsynet, biografen og ungdomsblade. Et mærke kan altså blive kendt og populært blandt mange unge, hvis det hyppigt optræder i tv-serier, film og “gode“ reklamer. Det er derfor en god idé at iværksætte en intensiv, udfordrende og underholdende reklamekampagne og forsøge at appellere til acceptskaberen i segmentet “den afslappede unge“ eller “mærkedyret“, da denne forbruger kan fungere som ambassadør for mærket. Det er væsentligt, at virksomheden gennem markedsføringen og i hele kommunikationen med offentligheden fremlægger nogle acceptable værdier og visioner, som de unge kan identificere sig med. Mange unge tilkendegiver nemlig, at de handler som politisk bevidste forbrugere, der ikke køber et mærke, hvis producenten f.eks. benytter børnearbejde, udsætter sine ansatte for ringe arbejdsvilkår eller sviner miljøet til.
For det andet er det af stor betydning konstant at skabe variation og fornyelse i kollektionerne og sortimentet. Forskellige modeller, stilarter og produktvarianter vil appellere til forskellige grupper af unge med hver deres smag og ønske om at signalere noget forskelligt. Det er derfor en god idé at have professionelle observatører ude i de unges nærmiljø til at holde øje med de sidste nye trends på gaden i storbyerne, i klubberne og musikmiljøerne etc. Modens udvikling kan f.eks. også følges på musikkanalen MTV, der er med til at sætte dagsordenen for, hvordan unge klæder sig i hele verden. Det er heller ikke til at komme uden om, at man via målrettede markedsanalyser kan få et nuanceret kendskab til unges skiftende holdning til moden og ikke mindst til de enkelte tøjmærker.
For det tredje er det vigtigt at sørge for, at mærket sælges i butikker, hvor målgruppen foretrækker at købe tøj. Det handler om at finde de rigtige butikker og det rigtige antal. Butikkerne skal i hele indretningen, stemningen og ekspeditionen matche mærkevarens profil.
Det er ikke en nem opgave at fastholde mærkevarens merværdi langt ud i fremtiden. Men ét er sikkert: Hvis det enkelte tøjmærke skal overleve på længere sigt, skal det sælges de rigtige steder, til den rigtige pris og på den rigtige måde til den nye generation af kritiske, kræsne og kvalitetsbevidste individualister!

BOX

DEN AFSLAPPEDE UNGE
Unge i dette segment følger primært deres intuition og vennernes smag, når de vælger tøjmærker. Men reklamerne og moden har også stor betydning. Denne type går meget op i mærkers design og kvalitet men klæder sig ikke altid i eksklusive mærker. Det hænger dels sammen med økonomien, der ikke altid rækker til de dyreste mærker, og dels med denne types generelt afslappede forhold til moden. Mærket H&M købes ofte, fordi det giver forbrugeren rig mulighed for at skabe en personlig stil. Dyre mærker købes ofte på tilbud, fordi holdningen er, at disse mærker generelt holder længere end billige mærker. Det handler primært om at købe den bedste vare til den bedste pris – og ikke bare om at få noget billigt tøj. Denne type er typisk studerende. Rådighedsbeløbet er på ca. 300-3000 kr. om måneden.
Tøjproducenten, der har dette segment som målgruppe, må sørge for, at mærket konstant fornyr sig – ikke i sit image – men i kollektionerne og sortimentet. Mærket skal gennem forskellige varearter, f.eks. bluser, bukser og tørklæder, samt forskellige varianter inden for hver vareart appellere til unges individuelle smag og behov for at skabe en personlig stil. I markedsføringen er det en fordel at slå på værdier som frihed, selvstændighed og uafhængighed.

MæRKEDYRET
Denne type går meget op i moden og køber samme eksklusive mærker som vennerne, fordi det giver prestige og anerkendelse. Unge i dette segment køber sjældent et eksklusivt mærke på tilbud eller udsalg af frygt for at miste anseelse blandt vennerne. Af samme årsag nægter “mærkedyret“ at gå med et mærke, hvis det en dag har fundet vej til lavprisvarehusenes salgshylder. Denne type har typisk et arbejde og eventuelt også et studium at passe. Rådighedsbeløbet er på ca. 3000-6000 kr. om måneden.
Hvis man har dette segment som målgruppe, må man sikre, at markedsprisen på mærket ikke aftager generelt. Endvidere må mærket helst ikke sættes på tilbud eller udsalg; og det må slet ikke kunne erhverves i et lavprisvarehus! I markedsføringen skal tøjmærkets unikke og eksklusive kvaliteter fremhæves.

ENEREN FRA STORBYEN
Eneren fra storbyen er en kræsen, illoyal storforbruger af mærker: En trendsætter med behov for at være først med alt det nyeste nye. Det handler om at skabe en original og gerne provokerende stil, som er iøjnefaldende i storbyens menneskemylder. Forholdsvis ukendte undergrundsmærker, som er importeret i små mængder fra førende storbyer i verden som f.eks. London, Paris og New York, er in. Denne type har typisk arbejde eventuelt ved siden af et studium. Rådighedsbeløbet er på ca. 3000-6000 kr. om måneden.
Hvis man ønsker at have dette segment som målgruppe, er det vigtigt at sikre, at mærket kun fås i en enkelt eller få butikker. Mærket må ikke sælges i mange forskellige butikker og slet ikke i lavprisvarehusene. Det er stort set umuligt at påvirke denne type til at føle loyalitet over for et mærke i en længerevarende periode. Denne type mister hurtigt interessen for et mærke, hvis det bliver så populært, at mange og stort set hvem som helst tager mærket til sig. Det kan derfor ikke betale sig at satse på dette segment i en massemarkedsføring. Nu kan man indvende, at det er en fordel at appellere til trendsætteren, da denne type er kendt for at gøre nye mærker populære. Men det er tvivlsomt, om segmentet vil nå at løse denne opgave, da et mærke meget hurtigt skiftes ud. På længere sigt er det mere sikkert at appellere til acceptskaberen i segmenterne “den afslappede unge“ og “mærkedyret“. Unge i disse segmenter har nemlig den opfattelse, at et mærke er in, når flere begynder at gå med mærket. Ønsker man alligevel at have “eneren fra storbyen“ som målgruppe, må man markedsføre sit produkt som et lille og eksklusivt mærke i specialmagasiner og sikre sig en stor fortjeneste pr. produktenhed. En høj pris vil være med til at sikre, at mærket ikke bliver anvendt af en bredere kreds af unge – og for “eneren i storbyen“ er det i sig selv et attraktivt element ved et mærke.

DEN NøRDEDE OUTSIDER
Endelig er der segmentet “den nørdede outsider“. Som tidligere beskrevet er denne type i sit valg af mærker især præget af sine idolers præferencer. Denne type køber typisk billigt discounttøj eller mærkevarer til nedsat pris og har et rådighedsbeløb på ca. 300-1000 kr. om måneden. “Den nørdede outsider“ er typisk studerende.
Hvis man ønsker at påvirke dette segment til at få længerevarende præferencer for et mærke, er det vigtigt, at idolerne er klædt i mærket f.eks. i reklamerne, og at mærket kan købes til nedsat pris. Men det er ikke en god idé at sælge mærket billigt og slet ikke i lavprisvarehusene, for så vil mærkets merværdi hurtigt blive udhulet. De unge, der har betalt fuld pris for mærket, vil føle sig snydt. Endvidere risikerer man, at forældregenerationen tager mærket til sig, hvis det sælges i lavprisvarehusene, og det er en trussel for mærket, da den generelle holdning blandt unge er, at et mærke er yt, hvis de “forkerte“ aldersgrupper køber mærket. Tillige vil en lav pris sende et signal til markedet om, at der er tale om et discountmærke. Derfor kan det ikke på længere sigt betale sig at satse på “den nørdede outsider“.