Drop annoreksi-ramte modeller eller tomme skønhedsidealer. Når de unge vil se smukke mennesker i reklamer, så nævnes Nelson Mandela som et smukt menneske.

Således lyder en af bemærkningerne i en omfattende analyse over såkaldte unge europæiske oponions-lederes holdninger til kommerciel kommunikation, som analyseinstituttet GfK har gennemført – en analyse som på en række områder må give stof til eftertanke hos virksomheder og reklamefolk, der gerne vil kommunikere med de unge.

Det kan f.eks. mane til eftertænksomhed, når de unge skal finde annoncer, der virkelig siger dem noget, så finder de annoncerne alle mulige andre steder end i ungdoms-magasiner. Og selvom de er meget interesseret i biler, så er der meget få bil-annoncer, der siger dem noget.

Analysen over de unges holdninger til kommunikation er en del af et flerårigt projekt, som GfK har arbejdet med på tværs af grænserne i en række europæiske lande. Fokus har været på unges livsstil formuleret gennem de såkaldte opinions-ledere – 14-20 årige unge, som af andre unge er udpeget til at tilhøre denne kategori. Der er tale om “main stream” – altså ikke niche-grupper med mere ekstreme holdninger.

I den nyeste analyse har GfK fokuseret specifikt på kommunikation. Her har 450 unge fra 9 lande deltaget i en række såkaldte “creativity groups”, der har været møder af ca. 5 timers varighed.

– En del af analysekonceptet har de forrige gange handlet om, at de unge har medbragt eksempler på annoncer, de kunne lide. Her igennem har vi fået et klart indtryk af, at de unge går efter noget naturligt, harmonisk og enkelt, og det er baggrunden for, at vi i år besluttede os for at gå i dybden med deres forhold til kommunikation, som er en af 4-5 nøgle-faktorer, der skaber et mærke. De unge har en klar oplevelse af, at produkterne ligner hinanden – det er kommunikationen, der skaber mærket, siger direktør Ole Christensen, GfK.

Blandt de faktorer, der skaber et mærke – ud over at de skal have stærk kommunikation – kan nævnes: at et mærke er synligt bredt i gadebilledet. Nogle af de unge karakteriserer det som “360 grader advertising”. Ultimativt udtrykt som når man møder et Coca Cola skilt i en sydamerikansk jungle. Mærker skal have en historie. Det har Nivea f.eks. gennem sin tilstedeværelse i rigtig mange hjem igennem mange år. Og de skal være innovative. Nike er et fornemt eksempel på dette og på en virksomhed, som har sørget for at gøre innovationen synligt. Forskellen på Sony og Philips er et andet godt eksempel.

I forbindelse med analysen har man været igennem flere runder, hvor imellem de unge blev bedt om at komme tilbage med nogle annoncer, som de synes, virkelig sagde dem noget. Resultatet er blevet 1200 forskellige annoncer, som så er blevet inddelt i grupper på tværs af landegrænser og produktkategorier for at finde nogle karakteristika på kommunikation, der tiltaler de unge.


Naturlighed og harmoni

Den første gruppe handler om personer eller personlige forhold. I gruppen finder man typisk kosmetik og mode-annoncer, men der kan også findes andre eksempler – som f.eks. Magnum Is. I denne gruppe er det helt fremherskende træk et spørgsmål om naturlighed og harmoni. Der er mange smukke mennesker, men for de unge handler det at være smuk om indre skønhed. Det er i denne sammenhæng, at Nelson Mandela blev fremhævet som “et smukt menneske”. For et mærke handler det om at se de unge i øjnene. De siger: “Vis mig noget nært og at du vil mig noget som mærke”.

I den anden gruppe af annoncer er par det gennemgående træk. Her er nøgleordene også naturlighed, ømhed, nærhed og harmoni.

– Vi har tidligere været inde på det, som vi har kaldt nyromantikken oven på forældregenerationens skilsmisse-kultur, og det ømme og nære har helt sikkert ikke fået mindre betydning oven på 11. september. Selvfølgelig kan der være nogle annoncer, der har et lidt mere “mærkeligt” formsprog, og ligesom i den første gruppe, så er der masser af seksuelle undertoner. Men det ændrer ikke på naturlighed, ømhed og harmoni som nøgleord. De seksuelle undertoner og lidt mere mærkelige formsprog er mere et spørgsmål om, at grænserne har flyttet sig, og annoncer vil til enhver tid tilpasse sig disse grænser, siger Ole Christensen og tilføjer, at hvis der er nogen, som er undertrykt i annoncer med par – så er det mændene.

Det er i øvrigt bemærkelsesværdigt ved disse grupper af annoncer, at de fleste af dem er henvendt til målgrupper, der er lidt ældre end de unge i analysen. De fleste af annoncerne er formentlig fundet alle mulige andre steder end i ungdomsblade.

Enkelhed og visualiseringð

En tredje gruppe er annoncer med ting. Heller ikke her er der tale om annoncer fundet i ungdomsmagasiner. Det gennemgående træk handler om enkelhed og visualisering. t budskab udtrykt visuelt og kun lidt tekst.

En fjerde gruppe er humoristiske annoncer. Også her er det gennemgående træk enkelhed. Der skal være substans i humoren – de unge er ikke til platte vittigheder – og den skal være enkelt udtrykt.

– Der er tale om en meget visuelt tænkende gruppe af forbrugere. Skal annoncerne tale til dem, skal der være tale om meget enkle designs, hvor et enkelt budskab udtrykkes visuelt. Gruppens grad af sofistikerethed er stærkt undervurderet. De unge er stærkt gennemskuende og kritiske over for reklamer. Men ikke kritiske over for reklamer som sådan, men kritiske over for dårlige reklamer, for de kan godt lide reklamer og de følger med. En god reklame er for dem en god oplevelse. Det er en form for antistress i en kompleks hverdag, hvilket yderligere understreger behovet for enkelhed i budskabet og visualiseringen. Men når man ser på, hvad der taler til dem, så bør det give stof til eftertanke hos virksomheder og reklamefolk, der ønsker at kommunikere med disse unge, siger Ole Christensen.

Han peger videre på, at anvendelsen af kendte generelt anses som et for billigt trick – med mindre, der er klar relevans og sammenhæng. Bruce Willis og Police solbriller samt Madonna og læbestift går fint sammen, mens Spice Girls og Pepsi Cola ikke giver nogen point. Det er for gennemskueligt.

Ole Christensen peger desuden på behovet for, at virksomheder kommer til at stå for noget over for de unge. Det handler ikke om politisk korrekthed – om at have de rigtige holdninger til miljø, etik og andre ting – det handler om at vise forståelse for de unge og deres tilværelse. Og vel og mærke en ægte forståelse – ikke blot en snakken efter munden.

– Selvfølgelig skal man passe på med at falde helt ved siden af på forskellige samfundsmæssige spørgsmål, men det er ikke centralt at vise den slags holdninger. Hvis man gør det, så skal man tværtimod sørge for, at det er ægte. Det er langt værre at blive opfattet som uægte end ikke at gå i front på mere politisk prægede spørgsmål. De unge har faktisk en klar forståelse for, at virksomheder er til for at tjene penge, og at virksomheder lige som mennesker kan ramme ved siden af en gang imellem. Det helt centrale er, at man kommer til at stå for noget over for de unge og at virksomheden har holdninger til tilværelsen, dens problemer og kompleksitet, siger Ole Christensen.

1