Sortklædte, trommende livgardister med smalle modebriller, udtryksløse ansigter og benene solidt plantet i en sø af olie.
Det er i korte træk det visuelle udtryk i den seneste reklamefilm for Toms-gruppens efterhånden 70 år gamle lakridspastil, Ga-Jol. Og lakrids-trommerierne går tilsyneladende lige i ørerne på de danske tv-seere.
Filmen scorer i hvert fald rekordhøjt på ”uniqueness” og skiller sig altså i den grad ud fra andre reklamer for lakridspastiller.
Hele 69 pct. af respondenterne oplever filmen som unik i den forstand, og det er ikke bare rekord i Karakterbogen Onlines historie. Det er en suveræn rekord.
Nærmeste konkurrent, Kim’s, kunne sidste år præstere en score på 49 pct. på dette målepunkt.
Når det kommer til erindring af reklamen og budskabsforståelse, halter det dog en smule.
Kasper Kunckel, der er senior brand manager hos Toms med ansvar for Ga-Jol-brandet, siger, at målet har været at skabe imagekommunikation og at gøre brandet mere relevant i målgruppen 25-40 år. Og det er i hvert fald et vist omfang lykkedes, men der er plads til forbedring, erkender han.
− Det generelle kendskab og brandingen er ikke så god, som vi kunne ønske, men det er positivt, at tallet er højere i de yngre segmenter, for det er dem, vi gerne vil ramme.
Toms har indtil videre kun kørt to bursts på Ga-Jol-filmen, som findes både i en 25 sekunders og en 40 sekunders udgave, og Kasper Kunckel fortæller, at filmen også vil kunne ses på skærmen i 2009 – måske med enkelte justeringer.
Wibroe, Duckert & Partners står bag tromme-filmen, som i øvrigt for nylig fik en True Award for ”Bedste Set-Design
Læs hele historien i Markedsføring 21-08, der udkommer i denne uge.