Et af verdens største FMCG-brands, Unilever, træder massivt ind på de sociale medier med en ansvarligheds-dagsorden. Det gør andre brands også, men i dette tilfælde er det ”Corporate”, der går forrest og driver kommunikationen.

Normalen i CSR-sammenhæng er, at det er subbrands, altså fx Dove, Lipton, Knorr, Axe, Ben & Jerry’s, der positionerer sig, men i Unilevers tilfælde vil den globale CEO’s Paul Polman, sætte ekstra tryk på budskabet.

Kampagnen kaldes for Project Sunlight, og er i realiteten ikke en kampagne, men en 24/7-kommunikation, der skal rulle fremad indtil forbrugerne forstår, at ansvarlighed er et issue, der skal tages alvorligt.

Det helt specielle ved kommunikationen er, at Unilevers research viser, at børn er nøgle-influenter, når forældrene køber ind. Derfor: Hvis virksomheden motiverer børnene i bæredygtig retning, køber forældrene ind på den præmis.

Derfor blev Project Sunlight lanceret på FN’s ”Universal Children’s Day” (20. november, red.) i Brasilien, Indien, Indonesien, Storbritannien og USA. En lille film om begrænsningerne ved at være beboer på en ressource-trængt klode skød kommunikationen i gang, og derefter håber Unilever at inspirationen fortsætter via de sociale medier.

Om tanken med at flytte Unilever-brandet frem i forgrunden, siger marketingdirektør Marc Mathieu:

– Det handler om at vise den store ambition for virksomheden. Vi ønsker at skabe en paraply for alle vore subbrands, der bidrager til en bedre verden.

Indsatsen er endvidere søsat netop nu for at slå igennem på det enorme indiske marked, hvor virksomheder fra næste år skal afsætte 2% af overskuddet til CSR-formål, og offentliggøre, hvad pengene bruges til.

Unilevers initiativ blev ikke overraskende modtaget med blandede følelser af andre koncerner, ikke mindst fordi brugen af angsten for børnenes fremtid kan være et tveægget sværd i kommunikationen.

Husk Huset Markedsføring etablerer en CSR-klub, der åbner med et gratis morgenmøde tirsdag den 17. december, og hvor Esben Danielsen, direktør for Innovation Orange under Roskilde Festival, indleder.