Hvad har United Airlines og Starbucks Coffee at gøre med hinanden? Tja, rejs med et af Uniteds indenrigsfly i USA, så har du svaret. På hver afgang får du ikke længere serveret kaffe, men Starbucks-kaffe. Aftalen er, at stewardesserne ikke længere bare siger “kaffe?”, når de passerer gennem kabinen, men nu rent faktisk siger “Starbuck-kaffe?”

Brandalliancer med flere fordele

Det handler om den næste generation af brandalliancer, hvor brands, der komplimenterer hinanden, ikke bare går sammen – men går sammen med en særli g brandmission. Et hurtigt kig i nogle af de store supermarkeder i USA afslører, at man her sælger de klassiske varer, men også har en Starbucks Cafe midt i det hele. Trafikflowet er blevet analyseret, og konklusionen var, at folk på indkøb ofte har lyst til noget at drikke. Og så er en brandalliance født – med to fordele. En for kunden – og en for supermarkedets bundlinie.
Brandalliancer har nået en dimension, der var uhørt for bare 5 år siden. Da jeg for nylig sad i en Københavnsk taxa havde min kvindelige medpassager medbragt en Samsonite-Philippe Starck-håndtaske – en kombination lige så fascinerende som GM og AOL Time Warners milliardaftale. Den sikrer AOL-indhold i samtlige 219 mio. GM-biler, der sendes ud på gaderne, mens du læser dette.

Gå sammen – og få nye indtjeningsmuligheder

Brandalliancer, som vi kender dem, er sandsynligvis midt i et interessant skifte. For nogle år siden gik et selskab nærmest i panik, hvis deres brand blev set sammen med et andet. De ville helst ses på en eksklusiv må de. Men de tider er forbi. Det er simpelthen umuligt at være den bedste inden for hver disciplin, og det er grunden til, at hvert selskab nu bliver nødt til at identificere andre selskaber, som de gerne vil ses sammen med. Før det er for sent. Bliv derfor ikke overrasket, hvis du ser Bang & Olufsen lave noget sammen med Louis Vuiotton, Carlsberg med Diesel eller LEGO med SONY. Det er måske lidt underlige partnerskaber, men de vil til gengæld åbne dørene til helt nye indtjeningsmuligheder. Takket være de værdier, den knowhow og de markedssegmenter, de hver især besidder og bearbejder.
Og så er der virkelig mulighed for at tænke kreativt – så længe værdierne og budskaberne er klare. Som da det australske flyselskab Qantas gik sammen med Hertz – måske først og fremmest for at sikre en gensidig få-en-procentdel-af-de-kunder-vi-sender-til-hinanden-aftale. Men kunderne fik såmænd bare bedre service. Eller da WHO sammen med British Airways indsamlede penge fra de flyvende gæster til det gode formål.

Sælg det du plejer, men tilføj noget mere

I fremtiden vil vi se brandkombinationer, som aldrig før – med nye interessante kombinationer. Det samme kommer højst sandsynligt til at ske online for at sikre, at forbrugerne vil udvide deres brug af et brand – og gå nye, interessante veje. Tænk dit brand godt igennem – ud i alle aspekter – og se, om der ikke er en åbning for at matche dine nuværende kunder op med nye kategorier. Hvis du sælger blomster – så find en partner, der kan levere vaser, bamser og balloner. Som da Interflora i Danmark for nylig offentliggjorde, at de nu også tilbyde vin via deres onlinebutik – så man kan glæde modtageren med andet end blomsterne.
Men er det risikabelt for dit brand?

Enormt potentiale for dit brand

Ifølge en undersøgelse, som det amerikanske marketingforbund gennemførte, er styrken af brandalliancer enorm. 80% af respondenterne sagde, at de sandsynligvis ville købe et digitalt produkt fra brandalliancen SONY og Eastman Kodak. Mens kun 20% sagde, at de ville købe produktet, h vis det kom fra Kodak eller SONY alene. Synergieffekten er der – igen tvivl om det. Men jeg vil alligevel vædde på, at du mindst en gang i din karriere har overvejet risikoen ved at matche op med et andet brand. Måske så aftalen godt ud? Og betingelserne var perfekte. Men brandet… ville det skade dit eget?
Det er en overdrivelse at påstå, at der er masser af undersøgelser om brandalliancer. Men heldigvis er det lykkedes mig at få fat i én undersøgelse, der kan hjælpe med at kaste lys over emnet. Den blev gennemført af MCB University i 2000 og afslører en række interessante data, som vi måske er instinktivt opmærksomme på. Undersøgelsen gik på kartoffelchips og dip. Ved at tilbyde forskellige kombinationer fandt researchholdet ud af, hvordan mennesker ser på brandalliancer. Og det viste sig – meget interessant – at når man testede et anerkendt chipsmærke sammen med et ligeså anerkendt dipmærke, var scoren 4,63 ud af 7 – allerede inden man havde smagt på kombinationen. Efter smagsprøven var scoren 5,06. Med and re ord var der kun en minimal forskel på opfattelsen før og efter smagsprøven. Men da researcherne tog to lavprofilmærker (det var faktisk to fiktive brands), var før-scoren nede på 3,98, mens efter-scoren var 4,51. Overraskelsen? Tja, det var såmænd de samme produkter, der blev brugt i begge tests. Men den viste klart, at der ikke kun var forskel i opfattelsen af de to produkter, men at produkterne også blev opfattet som “better value” i kombinationen, hvor mærkerne var ukendte.

Find et stærkt brand – og bliv selv lidt stærkere

Hvad kan vi så lære fra den undersøgelse? Jo, stærke brands, som går sammen med andre stærke brands, kan forvente at få udbytte af partnerskabet, mens fordelen for lavprofilbrands rent faktisk er endnu større. Hvad sker der så, hvis et højprofilbrand går sammen med lavprofil? Ifølge denne, og andre undersøgelser, er der både værdi og risiko ved den slags partnerskaber. Hvis produkterne holder, hvad de lover, så er risikoen minimeret.
Så hvis du sidder med et brand med en god, stærk profil, så bør du ikke betænke dig på at gå sammen med et brand uden samme stærke profil. Det vil ikke ødelægge dit gode navn. Bare du har et konstant øje på det andet mærkes produkt- og servicekvalitet. Og så er det vel ikke nødvendigt at sige, at hvis du har et lavprofilbrand og du går teamer op med et godt navn, så har du ikke bare udsigt til et større salg. Men også til en dramatisk forbedring af dit brandimage.

Udnyt at forbrugerne elsker alliancerne

Jeg har set en del undersøgelser om dette inden for det seneste år. Og hvad jeg finder fascinerende er, at forbrugeren faktisk elsker brandalliancer. De opleves som fordelagtige for forbrugeren, som gerne vil guides igennem den overflod af brands, der findes på markedet. Forbrugerne opfatter strategien som en promotion, der er skabt for forbrugeren – mere end en promotion skabt med større salg for øje. Selv om de selvfølgelig ikke er blinde.
Så konklusionen er klar. Brandalliancer har potentialet til at give dit brand et skub i den rigtige ret ning. Salget kan stige. Imaget bliver forbedret. Og du kan kommunikere fordele ud til kunderne. Hvad mere kan du ønske? Og hvad holder dig så tilbage?
Der er adskillige brands derude, der bare venter på at blive matchet med dit…


BOX
Med base i Australien er Martin Lindstrom en af verdens førende guruer inden for branding. Ud over at være en anerkendt og efterspurgt forfatter og foredragsholder, arbejder han som strategisk brandrådgiver for Fortune Top 500 virksomheder i USA, Asien og Europa.
Martin Lindstrøm var i sin tid med til at starte Networkers, som senere blev til Framfab i Danmark.
Du kan læse flere af hans artikler, melde dig til det månedlige nyhedsbrev BRANDstorm eller bestille hans bøger på MartinLindstrom.com. Hans seneste bog Brandchild er udkommet på dansk, udgivet af Forlaget Markedsføring.