Endeløse rækker af spot på tv med nye plader. Således har virkeligheden set ud i blokkene på tv-stationerne i årevis. I de første ni måneder af i år har pladebranchen købt 51.579 GRP fordelt på 179 kampagner. De tilsvarende tal for sidste år var 49.002 GRP fordelt på 164 kampagner.

Problemet er bare, at salget ikke er fulgt med mængden af spot. Snarere tværtimod.

Nu forsøger et af selskaberne at finde en kur mod denne sygdom. Universal tog hen til reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners og bestilte et styk vaccine. Og nu er det så ved at blive leveringsdag. Om 14 dage dukker et helt nyt koncept op, hvor Universal i højere grad forsøger at brande sit navn som paraply for den musik, man sælger. Man har i pladebranchen altid vurderet et pladeselskabs navn som ligegyldigt for salget – det er kunstnerne, der sælger – så derfor ligger der i dette forhold også et opgør med hidtidig praksis.

– Vi mener faktisk, at vi har et af verdens bedste brands, og at det derfor bør kunne bruges. Samtidig ved alle, at den elektroniske distribution vinder frem i pladebranchen, og at det vil give brandet større betydning, og så er der ingen grund til at vente med at geare sig til fremtiden, siger adm. dir. Jens-Otto Paludan, Universal, men understreger dog samtidig, at det nye koncept først og fremmest tager sigte på at sælge plader her og nu.

– Man kan sige, at vi er i en situation, hvor vi skal bruge mere og mere medicin blot for at opnå samme virkning. Vi har spurgt os selv, om kvaliteten i vores markedsføring på den baggrund har været god nok, og fundet, at det har den ikke. Vi så valgmulighederne som enten at skære ned og håbe det bedste – eller at gå i offensiven, fortæller Jens-Otto Paludan.

Polles disc jockey

Det viste sig, at Partners reelt allerede havde vaccinen i tasken. Bureauet har udviklet et kreativt koncept, hvor de nye plader skal lanceres af en gennemgående skikkelse i form af Harske Hubie – den fynske disc-jockey som optræder i en af bureauets Polle-film for Sonofon.

– Man er lidt andægtig på de første møder med et selskab i en branche, som bygger på nogle så indarbejdede rutiner, og jeg var efter de første møder faktisk ikke helt sikker på, om vi kunne finde et koncept, der var godt nok. Men anvendelsen af det kreative koncept i reklame-filmene til en øget eksponering i butikkerne giver mig tryghed i forhold til ideen, siger adm. dir. Jan Duckert, Wibroe, Duckert & Partners. Han karakteriserer risiko-profilen ved at gå mod strømmen som mindre end gevinstmuligheden, og den holdning deler Jens-Otto Paludan.

– Man kan også begynde at spekulere på risiko-profilen i at fortsætte som hidtil. Jeg tror egentlig ikke, at vi risikerer et væsentligt fald i omsætning, selv hvis kampagnen mod forventning skulle blive misforstået. Og jeg kan ikke holde ud at fortsætte med at lave noget, som jeg ikke tror på, sige Jens-Otto Paludan.

Han fremhæver at konceptet med Harske Hubie giver muligheder for at markedsføre kunstnere med større selvironi og distance. Pay off-en hedder “Total i orden musiksmag”.

– Jeg synes man finder for mange eksempler på selvhøjtidelighed. At købe en CD kan ikke være en livsnødvendighed. Musik skal være sjovt, og jeg tror, at der er kunstnere, som vi kan markedsføre bedre, når vi får mulighed for lidt mere distance. Det er vores håb, at konceptet kan bringe snakken ud på arbejdspladserne og i skolegårdene, og at vi på den måde kan skabe en mere involverende markedsføring.

Normalt GRP-tryk

I første omgang vil det nye koncept ikke føre til et mindre GRP-tryk. Universal vil gennemføre sine 25 kampagner op til jul lige som planlagt. Men samtidig giver konceptet mulighed for at tænke i helt nye baner, hvad angår butiks-aktiviteter, og Jens-Otto Paludan håber da også, at Universal på sigt kan spare GRP’er.

– Frekvensen bør kunne blive mindre, hvis opmærksomheden over for og effekten af kampagnen bliver større. En anden mulighed kan være, at vi gennemfører færre kampagner. Men vi tager ikke sådanne skridt, før vi har testet, om vi kan opnå samme resultater med færre indrykninger, siger Jens-Otto Paludan.

Han fremhæver butiks-elementerne i det nye kommunikations-koncept som meget væsentlige og glæder sig over, at det indtil nu er blevet meget positivt modtaget hos handlen.

– Når forhandlerne modtager vores koncept positivt, så er vi kommet et godt stykke af vejen. I forhold til, hvordan vi tidligere har arbejdet med butiks-materialer, så inddrages handlen mere strategisk i vores kampagne, som også lægger op til forandringer i butikkerne. Det er mit håb, at konceptet kan medvirke til at gøre det mere interessant at komme i butikkerne, at skabe større opmærksomhed i butikkerne og at linket mellem kampagner på tv og oplevelsen i butikkerne kan øge omsætningen. Der kan være langt fra et tv-spot en aften til butikken næste eftermiddag, og der er helt sikkert en masse impulskøb af plader, siger Jens-Otto Paludan og tilføjer, at han også håber på, at de unge kan gøres mere interesseret i at gå ned i butikkerne.

– Vores største problem er, at de unge har svigtet os. Pladebranchen er ikke så sexet, som den engang har været, og det er mit håb, at vi med en større involvering i reklamerne igen kan trække de unge ind i butikkerne, siger Jens-Otto Paludan og understreger, at initiativet selvfølgelig først og fremmest tager sigte på, at øge Universals salg.

– Men med en markedsandel på 25 kan man sige, at hvad der gavner os, gavner branchen. Men jeg kan da også godt have et håb om, at en bedre markedsføring som sådan kan øge interessen for at købe plader.