Undersøgelse af product placement i britiske tv-programmer

Udbredelsen af product placement i tv-serier og spillefilm er i vækst både i USA og Europa. Og der sker en stadig raffinering af metoderne samtidig med stigende bevidsthed om variationer, der ligger i den generiske betegnelse “product placement” – eller snarere “brand placement” som et mere præcist begreb. Der er mange definitioner af products p lacement. Forfatterne til en artikel i International Journal of Advertising (Explicit, non integrated product-placement in British television programmes) konkluderer ganske rammende, at product placement er “a promotion placed in a non-promotional entertainment context, where the promotional intent is not made explicit”.
Men der er grund til at skelne mellem både forskellige teknikker og forskellige medier. Fra det indledende fokus på spillefilm som placerings-sted er f.eks. tv-serier. Artiklen, der er baseret på en nærmere beskrevet undersøgelse, omtaler 2 basale klassifikationer af producet placement. Den ene er meget generel og opdeler efter grad af synlighed:
– Implicit product placement, hvor mærket indtager en passiv, kontekstuel rolle
– Integarted explicit product placement, hvor mærket har en brugsmæssig aktiv rolle
– Non-integrated explicit product placement, hvor mærket ikke er integreret med programindhold, men nævnes “formally” før, under og evt. efter programmet ( I Danmark kaldes det “Programspo nsering”).
En anden interessant opdeling er efter product placement’s handlingsrelevans og integration:
– Screen placement, hvor mærket placeres visuelt i en/flere scener
– Script placement, hvor mærket verbalt/dialog indgår i filmen/scener
– Plot placement, er kombinationen, hvor mærket er en del af historien/plottet.

I “Update” er anført kilden til artiklen. Reviewer: Ole E. Andersen.


Effekten af Word-of- Mouth

Forfatterne til en artikel i Journal of Advertising Research (Quantifying the Ripple: Words-of Mouth and Advertising Effectiveness) diskuterer de mange forsøg på at beregne Customer Lifetime Value (CLV), som er et af de centrale mål, når virksomhederne arbejder med at opgøre ROMI (Return om Marketing Investment). De fastslår, at ét af de forhold, der i høj grad er med til at skabe CLV, er word-of-mouth rekrutteringen af nye kunder, en effekt, som forskningen stort set ikke har beskæftiget sig med at forsøge at kvantificere.

Forfatterne opbygger en matematisk model for, hvorledes “The Adver tising Ripple”-effekten ( ringene i vandet – effekten) skabes og frem for alt, hvorledes den resulterer i en CLV. Ud fra den opstillede flerleddede model skaber de et reduceret udtryk, som kan give beslutningstageren et hurtigt bud på den multiplikatoreffekt, der opstår, når kunderne begynder at anbefale produkter eller leverandører til hinanden.
Artiklen giver en udmærket inspiration til at arbejde med WOM effekter – dér hvor de er udtalte – således at man skaber sig et kvantitativt udtryk for den fulde værdi af marketingaktiviteten. Men der er selvfølgelig en række forudsætninger for beregningerne, som den rutinerede marketingperson måske nok vil sætte et par spørgsmålstegn ved ( Modellens parametre estimeres gennem udspørgning og der kan vel sættes spørgsmålstegn ved validiteten af udsagn om, hvor mange anbefalinger en person har givet og ved den betydning, anbefalingerne har for nye kunders valg som de væsentligste problemer).
Omvendt viser modellen, at det er muligt at foretage kvantitative skøn over st ørrelser, som alt for ofte har været holdt som “bløde” størrelser, der vægtes ind i beslutningerne ud fra mere eller mindre velovervejede argumenter.

I “Update” en anført kilden til artiklen. Reviewer: Sverre Riis Christensen.

Særligt interesserede i artiklerne i “Update” kan henvende sig til Ina Mance, tlf. 38 15 21 96.