Det rumler i kulisserne omkring de danske dagblades stort anlagte QRP-system, som netop i disse uger bliver markedsført for første gang. Men det er svært at finde eufori eller begejstring. Selvom de fleste helst vil tage positivt imod initiativet, så lurer skepsisen hos mediebureauer og annoncører.

QRP kan ikke ændre på den annoncemæssige nedtur, som dagbladene har oplevet i de første 9 måneder af i år, hvor der er forsvundet en samlet annonceomsætning på 248 mio. kr. Tv og ugeblade har holdt skansen og noget tyder således på, at dagbladene allerede har tabt konkurrencen om at dokumentere mest mulig effekt i forhold til investeringen.

Samtidig får systemet skudsmålet, at det er tungt administrativt, og derfor skal mediebureauerne beslutte, hvor meget de vil investere i at forsøge at implementere et system, som ikke nødvendigvis vil ændre ret meget. Med den markedsmæssige nedtur bliver sådanne investeringer overvejet en ekstra gang.

Endelig har QRP-kredsen allerede oplevet sit første frafald. ErhvervsBladet har meldt sig ud. Baggrunden er, at avisen har konstateret, at dens kunder ikke mener, de kan bruge QRP til noget som helst i forhold til at handle med ErhvervsBladet.

– Vi er en avis uden sektioner, og derfor tilfører QRP ikke noget, vi kan bruge i salgsarbejdet, siger annoncedirektør Peter Lenthe. Han fortæller, at avisen oprindeligt tilsluttede sig systemet med stor entusiasme.

– Men vi har efterfølgende snakket med vores kunder, og selv de store, som er indblandet i QRP i andre sammenhænge har meddelt os, at de ikke har brug for QRP til at handle med os. I stedet vil vi satse på at opgradere vores øvrige analyseindsats i forhold til at dokumentere effekt, og vi forbereder også nogle nye initiativer i form af f.eks. en mulighed for at købe målgrupper, siger Peter Lenthe.

Vanskelig praksis

På mediebureau-siden kommer OMDs adm. dir. Hermann Haraldsson med den skarpeste udmelding. Han erklærer sig skeptisk over for, om systemet nogen sinde kommer til at fungere.

– Vi vil i de kommende uger beskæftige os indgående med systemet, og herefter vil vi så fælde vores dom. Da systemet oprindeligt blev lanceret, var vi begejstrede over udsigten til at få mere aktuelle og nuancerede læsertal, men noget tyder på, at det er vanskeligt at gennemføre i praksis. Nu har man bokset med det i lang tid, og det er endnu ikke lykkedes at få systemet til at fungere. Derfor er jeg efterhånden skeptisk over for, om det kan lade sig gøre. Desuden ser det ud til at blive et administrativt tungt system at arbejde med, og derfor må vi forholde os til, om omkostningerne til implementering står mål med merværdien, siger Hermann Haraldsson og tilføjer, at QRP nok er et mere sofistikeret afregnings-system, men det er langt fra den effekt-dokumentation, som man har brug for.

– Hvis dagbladene skal prioritere deres indsats nu, så tror jeg nok, at jeg ville satse mere på at sætte mere fokus på effekt-dokumentation, siger Hermann Haraldsson.

CIAs adm. dir. Claus Clausen er også inde på, at dagbladene først og fremmest har et problem med effekt-dokumentationen.

– Jeg kan godt se nogle fordele for dagbladene ved systemet. De lærer noget mere om deres produkt, og kan prissætte det mere nuanceret på samme måde, som tv for lang tid siden har gjort det, og det er der et stort behov for. Men jeg er i tvivl om systemet er til gunst for bureauer og annoncører med den store fokusering, der er på effekt nu. Dagbladene er kommet for sent og markedet har overhalet systemet inden om. Annoncørerne måler i dag effekt på kendskab, image og salg og konstaterer, at tv rykker mere. Her er den store udfordring for dagbladene og dette løser QRP ikke. At markedet samtidig er negativt for dagbladene hjælper ikke på timingen, når vi skal overveje, om det giver vores kunder værdi at investere i implementeringen af et tungt administrativt system, siger Claus Clausen.
Også adm. dir. Morten Christiansen, Carat peger på administrationen af systemet.

– Enhver forbedring i måden at købe store printpakker på er velkommen. Men ingen kan være interesseret i, at systemet bliver så tungt administrativt, at det opvejer fordelene, og den situation kan vi godt frygte, at der er risiko for, siger Morten Christiansen.

Ligeglad med QRP

Netop effekt-diskussionen er den, der kommer frem, når annoncørerne skal udtale sig om QRP. Sonofons kommunikations-direktør Peter Berg er næsten ligeglad med QRP.

– Det er da positivt, at dagbladene kommer med et sådant initiativ, men det ændrer ikke ret meget på vores dispositioner. Det er vores klare opfattelse, at vi får mere for pengene på tv, når det gælder branding. Print kan bruges som supplement til nogle uddybende budskaber i forhold til vores tv-kampagner, men samlet har vores fordeling flyttet sig fra 50-50 til 80-20 pct. i tvs favør. Dagbladene har ikke kunnet levere tal som har kunnet overbevise os om, at de er bedre og billigere, og skal de rykke os, så handler det om en produktudvikling og prissætning, som giver et mere attraktivt forhold mellem pris, kvalitet og effekt. Det er egentlig ganske simpelt, siger Peter Berg.

Dansk Annoncørforenings formand, marketingchef Anders Ussing, Matas, ser den samme tendens.

– Gennem mine kontakter er det mit indtryk, at mange annoncører nu sidder med tracking-resultater, der viser, at de får mere for pengene på tv, når det gælder branding. Dagbladene kan så være gode til at skabe salg, men her er andre medier som tilbudsaviser endnu bedre til at flytte varer, siger Anders Ussing. Han ser nogle positive ting i systemet, men fastslår samtidig, at dagbladene skal passe på med at stemme forventningerne til systemet for højt.

– Dagbladene må erkende, at de ikke mere har førertrøjen på. Annoncørernes opmærksomhed retter sig først og fremmest mod tv, og QRP løser ikke de strukturelle problemer, hvor dagbladene har problemer med at dokumentere en effekt, der svarer til det, vi får på tv eller tilbudsaviser. Det er vigtigt at slå fast, at QRP ikke er lig med tv-meterets GRP’er, og systemet vil i sig selv ikke være det, der kan få os til at satse mere på dagblade. Grundlæggende bliver det et spørgsmål om prisen, så for QRP handler det f.eks. om at gøre det billigere at opnå mere frekvens. Her ligger der en mulighed for en positiv effekt, siger Anders Ussing. Blandt de positive ting fremhæver han, at systemet gør det mere synligt, hvad man betaler for på de enkelte blade, og således er en mere fornuftig måde at handle på. Han finder også muligheden for at købe målgrupper positiv, og vurderer desuden, at systemet vil gøre samhandlen mere fleksibel.

– Der er nogle udemærkede muligheder for at teste forskellige modeller af, når man er inde i systemet. Men det er ikke epokegørende og ligner en hel del et web-bestillings-system, siger Anders Ussing.



BOX:


Se dog visionen

#ffGraversen//fg@markedsforing.dk,,Finn
“Tag jer sammen og se dog visionen”. Dir. Peter Ottesen, MediaBroker er tydeligt irriteret over diskussionen omkring QRP-systemet, og opfordringen om at “tage sig sammen” er henvendt både til dagbladene og hans kollegaer i mediebureau-branchen samt annoncører.

Han mener at kritikken blander æbler og pærer og fortaber sig i administrativt bøvl i stedet for at holde fokus på den overordnede vision. Men det er langt hen ad vejen dagbladenes egen skyld.

– Jeg nægter at tale negativt om visionen i QRP-systemet, som langt hen ad vejen kan medvirke til at løse en række af dagbladenes problemer. QRP er ikke et effekt-målings-system – det er et afregnings-system – nøjagtig lige som tv-meter-systemet. Men QRP-systemet kan medvirke til at rydde op i rabatjunglen og skabe mere fleksibilitet i prissætningen, og det er noget mediebureauer og annoncører længe har efterspurgt.

– Men når det er sagt, så har dagbladene begået en klokkeren fejl ved at drukne den grundlæggende gode tanke i et stort web-baseret og tungt administrativt system. Bladene har tænkt indad i stedet for udad. Derfor får vi den diskussion, som vi får nu. Visionen drukner i diskussioner om administrativt bøvl og effekt, og det kan godt irritere mig temmelig meget, for det er ikke det debatten bør handle om. Det kan løses meget mere enkelt, og det vil være en god ide for dagbladene at tage et skridt tilbage og komme med en enkel løsning, der er let at anvende. Da Politiken startede systemet, var visionen tydeligere. Samtidig bør mediebureauer og annoncører slå koldt vand i blodet. Dagbladene er Danmarks største annoncemarked, og det vil være synd for alle – både dagblade, annoncører og mediebureauer – hvis ikke vi får fundet en løsning. Hvis dagbladene skal flytte sig, så er der brug for et nyt afregnings-system. Lige nu er QRP som en fugleunge, der ikke er parat til at flyve fra reden. Men lad os nu give den en chance, siger Peter Ottesen.

Omkring effekt-diskussionen mener han, at dagbladene skal lære at måle sig på egne styrker frem for på det, som tv er god til.

– Det er logik for regnorme, at tracking-resultater giver større erindring på tv end på dagblade. Folk husker billeder bedre, sådan har det altid været. Dagbladene har brug for at komme med effektmålinger, som viser de ting, som netop dagbladene er gode til, siger Peter Ottesen.
Verdens største page-traffic analyse med 2000 interviews pr. blad og i alt 800.000 observationer – det er blot en af de ting, 18 dagblade har skullet gennemføre på under et år for at få QRP-systemet op at køre.

Det tog lidt længere tid end beregnet, og bestyrelsesformand Henrik Børjesson erkender, at forsinkelsen har givet nogle startvanskeligheder. Men samtidig kalder han til dialog med branchen. QRP-systemet er unikt i verden, der er investeret 10 mio. kr. i det og det er det bedste bud på et nyt og mere moderne afregnings-ssytem på dagbladene.

– Jeg er overbevist om, at vi hurtigt kan blive enige om problemstillingerne, hvis vi sætter os omkring et bord. Spørgsmålet er derfor mere, hvad vi kan gøre ved dem. Vi har indtil nu haft en god dialog med mediebureauernes print-direktører, men den negative udvikling på markedet i år har øget fokus på ressourcerne. Det forstår jeg udemærket. Derfor har bestyrelsen for QRP.dk længe via DRRB (Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening) forsøgt at få en dialog med mediebureauernes direktører, der har et særligt udvalg under foreningen. Men det er altså ikke lykkedes endnu, siger Henrik Børjesson.

Han mener, at kritikken fra mediebureauerne om, at systemet er administrativt tungt, også skyldes, at QRP-systemet endnu ikke kører sammen med Reklamedata og de optimerings-systemer, som en række bureauer arbejder med.

Henrik Børjesson peger dog samtidig på, at de 18 dagblade bag QRP.dk rent faktisk er nået temmelig langt. Udover verdens formentlig største page traffic analyse har man også udviklet et web-system, der gør det muligt at simulere kampagner på basis af de 800.000 observationer i page traffic analysen samt de andre dokumentations-tal, QRP bygger på. At man kunne have startet i mindre og mere enkel målestok, afviser han.

– Vi er ikke startet med den store forkromede løsning. Der er mange flere muligheder i systemet – f.eks. i form af booking og materiale-ekspedition, som vi slet ikke har taget fat i endnu. Men vi har anset det for vigtigt, at etablere et system, der giver sikkerhed for, at alle interessenter altid arbejder med de senest opdaterede tal – at QRP-banken altid er korrekt for alle 18 blade – og her er en web-løsning den mest effektive model. Hvis vi eksempelvis blot udsendte nogle disketter med nogle regneark, ville vi få nogle helt andre problemer med at sikre, at tallene altid er korrekte, siger Henrik Børjesson.

Det er først og fremmest page-traffic-analysen, der medførte en forsinkelse i opstarten – en forsinkelse som gav problemer med at gennemføre aftale-forhandlingerne med de fem annoncører, som skulle arbejde med systemet i år.

– Nogle mediebureauer har nok følt at de brugte en masse tid uden at der kom noget ud af det, mens sælgerne hos de enkelte blade ikke havde noget materiale at arbejde med i forhold til at indarbejde systemet i deres salgsarbejde, så det har nok givet noget negativ opmærksomhed. Men jeg synes, det er vigtigt at fastslå, at vi er i År ‚t, og at vi nu kan sige, at vi kan håndtere mange flere annoncører uden de problemer, siger Henrik Børjesson.

Lige nu er der seks koncerner tilsluttet QRP, idet Sonofon lige er kommet med. Målsætningen er, at få 15-20 koncerner med til næste år. Systemet er gearet til at håndtere flere, men på basis af start-vanskelighederne har man nedtonet ambitionsniveauet for næste år.

Han understreger videre, at QRP er et afregnings-system – nøjagtig lige som tv-meter-systemet. Derfor skal man ikke blande effekt-diskussionen ind i QRP-debatten.

– Vi har haft en god og tæt dialog med annoncørerne. Men det er rigtigt, at de har fokuseret meget på effekt-diskussionen. Jeg synes, det er vigtigt at skelne mellem dokumentation og effekt. Vi skal som medie skaffe dokumentation, mens effekt-målingerne er noget, der laves af mediebureauer og annoncører. Tracking-analyserne kører på tv-s præmisser, og der er ikke nogen andre mediegrupper, som kan fremvise tilsvarende målinger. Derfor kan det undre mig, at man bruger de argumenter så meget over for os. Vi er selvfølgelig nødt til at forholde os til det, og jeg har forståelse for den opmærksomhed, marketingchefer har på effekt i et hårdt og konkurrencepræget marked. Men det har sådan set ikke noget med QRP at gøre. Dette er et afregnings-system, og hvis nogen ønsker at droppe det, så synes jeg, de skal komme med et bedre forslag, siger Henrik Børjesson og tilføjer, at da QRP blev startet i 1999 af Politiken oven på det første år uden annonceoverenskomst, da lød der tre ønsker fra markedet: at man kunne handle målgrupper, at man kunne etablere en kontakt-afregning, og at der kom en læsertals-garanti.

– Nu er vi ved at kunne tilbyde alle tre ting, og der er ikke større problemer end, at de kan løses. Det må markedet forstå, hvis man vil have et bedre værktøj at arbejde med, siger Henrik Børjesson, og tilføjer:

– Nogle mediabureauer arbejder virkelig meget visionært med QRP-systemet, og udvikler f.eks selv simulations og optimeringsværktøjer. Andre bureauer er mere afventende, og det er sjovt nok fra de bureauer, som ikke arbejder så aktivt med QRP-systemet, at vi hører de største forbehold.