Denne her artikel skulle egentlig have handlet om, at der bliver flere og flere livsstilsmagasiner, at grænserne mellem dem efterhånden bliver flydende – og hvorfor. Men det gør den ikke helt.

Efter at have snakket med fem forskellige mennesker, der alle har en kvalificeret mening om, hvordan markedet for specialblade udvikler sig, var det nemlig ikke just en åbenbaring, der meldte sig. Navnlig fordi de fem mennesker også selv var temmelig tilbageholdende med at drage konklusioner og se tendenser.

Som en af dem sagde: Hvorfor er der så meget uro. Hvorfor kan vi ikke se, at det går fremad.

Svaret på det sidste spørgsmål synes klart nok. Fordi det simpelthen går tilbage – i hvert fald hvis vi kun ser på læsertal og oplag. Som en anden udtrykte det: Jeg ville egentlig have troet, at mad- og havemagasiner var i fremgang, men det viser tallene jo, at de ikke er.

Alligevel tyder det på, at der indenfor de seneste 2-3 år er kommet flere titler på markedet. Tænk bare på i år hvor blade som Woman Wedding, Magasins Magazine, Bonique, Byfri, og Appetit har set dagens lys. Selvfølgelig er der også blade der lukker – senest for eksempel Men’s Health og Bilen fra Bonniers. Men hvis man skal følge eksperterne, kommer der flere nye blade til end der lukker.

Spørgsmålet er så om det i det mindste er muligt at pege på, hvilken type blade der lukker, og hvilken type der kommer til – om danskerne er til livsstil eller IT, til have eller by, til niche eller bredde. Nej, faktisk ikke rigtig. Og så måske alligevel.

Flere titler

– De fleste marketingfolk og journalister tror at vi i højere grad ser en tilbagegang i de brede medier og fremgang for nichemedierne. At danskerne er til fordybelse og oplevelser. Det har man sagt i nogle år – men det er ligesom ikke rigtig slået igennem. Vi ser stadig TV 2, og et medie som MetroXpress har også succes, siger printdirector Niels Egerup fra mediabureauet OMD. Han mener, at diskussionen om niche kontra bredde er svær, fordi der på den anden side ikke er tegn på, at de mere smalle blade går frem. Han vurderer dog, at der helt klart bliver flere titler indenfor specialblade.

– Jeg bliver konstant ringet op af folk, der vil fortælle om deres nye blad. Og når jeg kigger tilbage på det seneste år, så har jeg i hvert fald holdt de første tyve møder med nye nicheblade, fortæller han og skønner, at det for hver hundrede nye kun er maksimalt en trediedel, der overlever. Niels Egerup tilføjer, at OMD for nylig har lavet en lille undersøgelse, der viser en svag tendens til at magasiner – sammenlignet med ugeblade – er i vækst.

– Så der er åbenbart plads til dem.

Samme melding kommer fra medieforsker Preben Sepstrup. Han ser krusninger på vandet og en positiv udvikling for blade med klart afgrænsede emner og læsere – men har ingen klar dokumentation for det.

– Umiddelbart ser der ud til at være et godt potentiale i en verden med “information overload”. Aviser og magasiner gaber over for meget, og jeg tror at folk gerne vil have nogen, der hjælper med at sortere. Derfor er der mange, der prøver noget af – kommer med et skud fra hoften for at se om det går, forklarer han og giver magasinet Isabellas som eksempel. Sepstrup mener desuden, at trykteknologien i dag betyder, at det kan lade sig gøre for en billig penge.

Ole Bjerregaard, løssalgschef i Bladkompagniet, ser også at der kommer mindst lige så mange nye titler til, som titler der går ud. Og at den primære årsag til de efter hans mening kun lidt flere nye er, at det er blevet billigere at lave blad.

Ingen tommelfingerregler

Det kan Niels Egerup ikke være er uenig i. Men han siger også, at det både er de etablerede bladhuse men også ildsjæle der starter nye blade op.

– De etablerede bladhuse forsøger sig med magasiner til den brede målgruppe – og de kan gøre det, fordi de har råd til det. Går den så går den. Bazar og Sirene, Berlingskes og Politikens magasiner er gode eksempler på det. På den anden side ser vi også en vækst i græsrodsbladene, hvor folk der virkelig brænder for et emne sender et blad på gaden, siger han. Copenhagen Sundays – et magasin lavet af og til FCK fans – er bare et af eksemplerne.

– Dybest set tror jeg det handler om at skrive til målgruppen frem for at tænke niche eller bredde. Sammenligner vi for eksempel med Børsen og Kristeligt Dagblad, så er det jo det de gør. Tilsvarende gælder for Bazar og Sirene. Der er ingen tommelfingerregler eller garantier for udviklingen. Men hvis man skriver til målgruppen er man da nået langt, mener han.

Set i forhold til oplag er der da også ganske få specialblade i fremgang – for eksempel Vi Unge, Eurowoman og Dansk Golf – og altså blade der kan karakteriseres som enten brede eller smalle i deres emner. De restende er for nedadgående

Direktøren for Dansk Oplagskontrol Thomas Jermin mener dog, at behovet for de brede magasiner er for nedadgående, og at især computerbladene har nået et mætningspunkt.

Forfatter og kulturforsker Karen Schousboe skønner også, at danskerne er til blade der orienterer sig mod deres hobby. Men samtidig er hun opmærksom på, at både læser- og oplagstal de seneste par år over ‚n kam er faldet med mellem 10 og 15 procent.

– Der er sket et fald i folks købelyst. Når vi skal slappe af, er det ofte fjernsynet eller måske en bog vi kaster os over. Ja, jeg tror faktisk, at specialbladenes største konkurrent er bøger – også fordi bladene er steget markant i pris, vurderer hun og tilføjer så efter en lille pause, hvordan hun i hvert fald selv har det.

– Den tid er langt forbi, hvor jeg tænker i bladprojekt. Nu tænker jeg mere i bogprojekter.

Bøger, bredde, niche, livsstil eller IT … svaret svæver stadig i luften. Danskerne er til det hele – eller til ingen af delene. Der tegner sig et både grumset og uroligt billede af specialbladsmarkedet. Men det forhindrer altså hverken de store bladhuse eller ildsjæle i at forsøge sig med nye projekter.

Forsider af bladene Woman Wedding (mf 12), byfri (mf 18), Appetit (mf 5) og Magazine (til scanning).