Playboy er ikke kun et blad. Det er også en mærkevare. Faktisk er mærket så kendt internationalt, at selv kineserne – som ikke kan købe bladet – betragter det som et af de kendteste internationale magasiner. Men som alle andre mærker betragtes det helt forskelligt på hjemmemarkedet og på udemarkedet. Hjemme i USA er Playboy i forbrugernes – og ikke mindst annoncørernes øjne – et lidt slimet og noget gammeldags blad, som ganske vist rigtig mange amerikanere læser (3 1/2 mio) men som samtidig mange annoncører ikke vil røre med en ildtang.
Forklaringen er ifølge Heffner selv, at der ganske enkelt efterhånden sidder for mange kvinder og leder marketingafdelinger. Og de vil ikke have deres reklamer i den amerikanske sex-sprøjte.
Udenfor USA derimod har Playboy nærmest kultstatus. På samme måde som Coca Cola og andre ærkebrands signalerer bladet først og fremmest amerikansk pop-kultur. Og desuden er bunny’erne jo ganske søde at kigge på. Under alle omstændigheder ser de store transnationale virksomheder ingen problemer i at annoncere oversøisk. På spørgsmålet om, hvorvidt Playboy derfor er ved at skifte status fra at være en mandeblad med hørm i til at blive et mandeblad med stil, svarer Heffner entydigt nej. Det mest interessante for ham er nemlig det oversøiske marked. USA er ganske enkelt for puritansk.

AVIS-SPEJL
Ikke kun magasiner er mærkevarer. Det er aviser faktisk også. Det var i hvert fald konklusionen på årets tyske aviskongres i Goslar. Som en hvilken som helst anden mærkevare skal produktets indre logik og image derfor plejes. Gennem tæt samarbejde mellem annoncefolk og redaktion, gennem veltilrettelagte strategier m.v. tegner den enkelte avis en så stærk profil, at forbrugeren kan spejle sig i produktet. Den tid er forlængst forbi hvor kloge folk sagde man skulle læse den avis, man ikke var enig i. Det skærpede nemlig den kritiske sans. I dag er avisen at ligne med et klubmedie. Måske er det derfor Jyllandsposten uddeles gratis i Karup på samme måde som Scanorama?
Spørgsmålet er ganske vist om nogle aviser har haft den karakter. I 80erne reklamerede i hvert fald Frankfurter Allgemeine Zeitung netop med udgangspunkt i den idé. Som en intellektuel avis fik den alle de kloge hoveder til at stille op og reklamere for deres åndsorgan. Kampagnen fik i øvrigt et utal og priser og nu er alle billedserier gengivet i en bog eller som kalender. Titlen: Kluge Köpfe. (kan bestilles hos FAZ-Versandsservice i Frankfurt.

GANGBARE TESTIMONIALS
Testimonials er iøvrigt stadig gangbar vare. “Rigtige forbrugere“ tror ikke længere på de livsstilshistorier, bureauerne binder dem på ærmet. Til gengæld falder de på stribe for de rigtige “testimonials“. Senest har Pepsi haft succes med at koble sig på SpiceGirls – en strategi som iøvrigt prins Charles og Nelson Mandela også har fulgt. Pepsi var dog lidt mere kreative. De forsøgte nemlig at koble forbrugerne til sig gennem en særlig promotion. Saml 20 dåseringe, hed det, og få en CD med SpiceGirls. denne promotion var imidlertid integreret med en lang række andre former for kommunikation: film, PR, konkurrencer om rygsække, Sony Discmans, signerede song-sheets osv. At kampagnen virkede viser AC-Nielsens målinger. Pepsi’s markedsandel steg således fra 15 til 20%, mens Coke’s faldt fra 52 til 48%. Mere bemærkelsesværdigt er det dog, at også aktierne steg. Efter sigende har Pepsi fået blod på tanden. Dette er fremtidens marked: de helt unge med deres skiftende musikalske helte og heltinder.
Problemet er kun at de samme helte og heltinder, der rekrutteres som vidner på produkternes fortræffelighed, ender med selv at synes det er sjovest at “promote“ sig selv. Senest har Carl Lewis således valgt at lancere sin egen sportstøjslinje. I pagt med tiden er udgangspunktet ikke kun de mange præstationer og guldmedaljer, men derimod også mennesket bag facaden: Carl Lewis in “Real Life“. I kampagnen forlyder der dog intet om hvilke indre værdier, der er sat på spil her.

TRENDY TING
Men hvis livsstil skal være autentisk, kan man som reklameperson ikke længere tillade sig blot at efterligne trendsætterne. Man må finde sin egen stil. I det sidste nummer af Campaign gives der grundig vejledning heri. Problemet er jo akut. Hvornår er det tid til at skifte det sorte look ud? Skal man stadig være bleg og interessant? Er det tid nu til at få en Grand Danois hund i receptionen? Eller skal det være en lille gulvmåtte som sidste år? Den slags vanskelige spørgsmål er ikke nemme at besvare uden hjælp fra de internationale trendsurfere.
Til brug for de usikre er her en liste over det hotteste: For det første er det vigtigt at du sikrer dig, at dit kontor er indrettet efter de kinesiske Sheng Fui principper. De onde ånder skal ganske enkelt ikke generes mere end højst nødvendigt. Vigtigst er det dog at du tager højde for det inden du siger ja til det nye job. Måske ligger kontorbygningen helt forkert vendt i forhold til vejen. Den slags kan som bekendt ødelægge fremtiden totalt. Desuden skal du hurtigst muligt afbestille din lille nye BMW og i stdet få dig en stor Audi. Så ser du også tilstrækkelig imponerende ud, når du forsøger at tage din MBA-eksamen (nødvendig når du søger job i en strategisk konsulentvirksomhed fremfor det traditionelle bureau). Her drikker de i øvrigt kun morgenmad, mens frokoster er afblæst. Tiden er ikke længere til også at spise, så slogan’et er: nup dig en gin. Her på dit nye job skal du iøvrigt også vide at de ikke dyrker ThaiChi, men derimod går til rigtig gammeldags terapi. Og din mølædte minkpels er faktisk også politisk korrekt i disse tider. Vigtigst er det dog at du får dig de baby’er, der skal til for at du for alvor kan sikre dig de beundrende blikke fra omgivelserne. Det er ikke nok at anskaffe sig barnestolen til bagsædet, alt ifølge Campaign.


SMåT OM NYT
* Mens den gule presse længe har kæmpet om læserne – dem der læser vil ikke læse den, og dem der ikke kan læse, vil hellere se levende billeder – er der til gengæld succes for de perfide og forfølgende radioudsendelser. Herhjemme er det mest Børneradio, der har dyrket genren. Her er det en tilbagevendende historie at opsøge de voksne og behandle dem på det groveste. I USA har genren til gengæld længe været kendt. En af de mest kendte er Rush Limbaugh, som dagligt vrænger ud over 600 radiostationer og efter sigende har over 20 millioner lyttere hver uge. Han er dog ikke helt så grov som Mike Gallagher, der smækker røret på, hvis folk er for dumme. Sjovest er det dog at forfølge de kendte med mikrofonerne. Men som bekendt er det også nemmere at aflytte end spionfotografere. Det ser ud til at fanden har holdt flyttedag.

* Nu er det nye Ad Supermarket concept nået til Frankrig. Her kan kunderne gå ind 24 timer i døgnet og shoppe på alle hylderne. Inddenfor 24 timer kan man få leveret en fiks og færdig kampagne, få sig en poster, købe lidt PR eller bare snuse rundt. Væk er al det tidrøveri, som kunderne sædvanligvis udsættes for hos så mange bureauer. Nøgleordet er ganske enkelt Quick and Dirty. At folkene bag konceptet tænker som supermarkedsfolk fremgår også af at de planlægger et udsalg lige ind i det nye år. Produkt: Alle de krative kampagner og ideer, der udvikles, men aldrig bliver solgt!

* Nyheder er i virkeligheden ikke interessante for de kompetente og velhavende forbrugere. De kan nemlig selv, forlyder det ifølge de fleste holdningsundersøgelser, der er lavet i de sidste mange år. Interessant er det derfor at konstatere, at Tysklands velhavere er de mest nyhedsorienterede, mens de franske velhavere er mindst nyhedsorienterede. Det bekræfter jo kun alle fordommene. De smarte franskmænd kan selv, mens de platte tyskere er nødt til at læse om det nye og spændende. Til gengæld er engelske velhavere de største fjernsynsnarkomaner.

* Nu er det sidste udkald for julereklamer. Faktisk er det allerede for sent. De fleste europæere prøver nemlig at være færdige allerede i slutningen af november. Paradoksalt nok indrykkes de fleste reklamer i den næstfølgende uge, dvs. i begyndelsen og midten af december.

* Her er den så: The Year Ahead. The essentiel Guide to what is happening in 1998. Her kan man få alt at vide om kampagner, nye produkter, sportsbegivenheder, udstillinger, film, konferencer, festivaller, jubilæer og alt det andet. Kort sagt: find her den begivenhed, som netop din kampagne skal klynge sig til. Bestil den hos: www.fifi.co.uk/yearhed.

* Juleønskerne er ved at strømme ind. I år er der ikke tvivl om, at den sidste nye er Tal-Med-Mig-Barbien, som udgør Mattels svar på Aqua’s forsøg på at levendgøre legenden. Den elektroniske Barbie, der efter sigende kan sige andet end Mam-Mam er kun ét blandt mange forskelligartede produkter, der forsøger at bygge bro mellem chips og legetøj. Et andet eksempel er Barney, udviklet af Microsoft og Actimates. Barney kan sige 2000 sætninger, synge en lang række sange og lege borte-borte tit-tit. Det er værd at bemærke at erfaringen fortæller os at vi kan klare os med ca. 500 dagligdagse ord, hvis vi rejser udenlands. Barbie kommer iøvrigt komplet med sin egen lille minicomputer, som kan bruges til at programmere op til to minutters samtale. Der er altså virkelig tale om, at det lille heldige julebarn kan få kvalitetstid med sit yndlingslegetøj.